OTT e sport: strategia, revenue e dati centrati sull’esperienza del tifoso

Parlare di cambiamento e di evoluzione dei sistemi di intrattenimento dello sport, senza ragionare sulla distribuzione dei contenuti video, ci allontanerebbe da quella che in questo momento è la realtà nella quale ci stiamo avventurando. Nei 60 giorni di lockdown ci siamo trovati davanti una rivoluzione dei palinsesti sportivi, anzi un’assenza degli stessi. Molte distribuzioni, soprattutto delle televisioni nazionali, si sono riversate su contenuti storici, rispolverando vecchie imprese, italiane e non, in tutte le discipline sportive.

La TV ha dovuto lentamente prendere coscienza di aver lasciato il posto ad altri contenuti. Il digitale ha avuto una predominanza nella creazione di video per l’entertainment che si sono avvicendati, durante il fermo dello sport, in diverse e molteplici forme in tutti i servizi web a disposizione. Abbiamo assistito alla produzione di diversi eventi sportivi su piattaforme legate abitualmente al gaming, avventurandoci in un contesto sempre più legato agli eSports che hanno assunto un valore di conversione dell’utente molto più alto rispetto ai sistemi di distribuzione dei contenuti sportivi convenzionali.Questa evoluzione delle dinamiche si è consolidata nel riadattamento della TV tradizionale a un vettore di amplificazione, lasciando il posto di attore principale alle produzioni digitali delle piattaforme di streaming legate sostanzialmente a eventi esportivi. La mutazione ha lasciato il tempo di ragionare su nuovi modelli di video content e comunicazione, così come ha lasciato spazio creativo anche agli atleti, in stop forzato dal campo, che ha concesso loro di pensare a come lavorare sulla gestione delle loro storie e della loro immagine pubblica attraverso canali diversi e sperimentazioni libere.

Basti pensare alle esperienze del ciclismo e dell’automobilismo o dello stesso calcio, che hanno trovato spazio in altri luoghi per definire oggi anche un palinsesto diverso attraverso i nuovi media, intrecciandosi a nodo stretto con il tessuto degli eSports. Forse il più grande evento che ha caratterizzato questo periodo è stata la distribuzione della serie “The Last Dance” trasmessa in streaming a quasi 24 milioni di famiglie in tutto il mondo tramite Netflix. Coprodotto dallo stesso Michael Jordan, il documentario racconta la storia dei Bulls, vincitori nella stagione 1997/98 del sesto titolo del campionato NBA. Ogni episodio è andato in onda su ESPN negli Stati Uniti, prima di essere distribuito su Netflix a livello internazionale ed esplodere raggiungendo tifosi della NBA e non solo.

Ognuno dei dieci episodi ha coinvolto in media 5,6 milioni di telespettatori statunitensi sui canali lineari di ESPN, durante la sua prima distribuzione, e 12,8 milioni di spettatori medi attraverso i canali on-demand della rete di proprietà della Disney. Per contestualizzare i numeri basti pensare che la copertura delle prime due partite delle finali NBA 2018/19 è stata in media di circa 13,6 milioni su ABC, parente stretta di ESPN.

L’esempio di “The Last Dance” è sintomatico di come un colosso come ESPN, da sempre legato alla vita della NBA, abbia creduto nella piattaforma OTT fondata da Reed Hastings e Marc Randolph il 29 agosto 1997 a Scotts Valley, in California. Netflix era necessaria per restituire al contenuto un respiro internazionale e i risultati che si leggono dai numeri dell’audience raccontano il resto.

L’esperienza si articola su due esigenze sostanziali:

C’è un bisogno urgente di creatività attorno agli atleti e l’esempio di “The Last Dance” potrebbe aprire nuove strade nella produzione di contenuti attorno alla vita degli stessi.

La TV tradizionale, via cavo o satellitare, è paradossalmente geolocalizzata come portata e le persone sono sempre più digitali e globalizzate: le piattaforme OTT hanno raggiunto una diffusione che solo pochi anni fa era impensabile e possono essere la risposta all’esigenza di distribuire un contenuto in modo universale.

In questo la forzatura del lockdown e, per la prima volta nella storia moderna, l’assenza del feed ridondante dello sport, ha generato nuove esigenze.

Fino a ora si è sempre associato l’acronimo OTT solo a servizi di streaming video come Netflix, Hulu, Prime Video, Disney + e simili a cui si aggiungono player tradizionali del panorama televisivo modello Sky Go che approfittano della crossmedialità del contenuto e lo distribuiscono anche in digitale pur avendolo già utilizzato nel palinsesto televisivo.

Il concetto è che con OTT si definisce una trasmissione di dati che, appunto, sono Over The Top cioè operano sopra le reti convenzionali legate con TV satellitari o via cavo. Il vero concetto dell’OTT è poter distribuire contenuti immaginando il vettore di amplificazione, e poter raggiungere tanti device sganciando definitivamente la fruibilità esclusiva dei content video fino a questo momento legata alle TV. La particolarità di tali contenuti risiede nella loro costruzione diversa rispetto a quelli tradizionali dei grandi broadcaster, dove lo streaming live, le statistiche e i replay sono disponibili nella stessa interfaccia e migliorano sicuramente l’esperienza utente.

Questo apre prospettive completamente nuove, immaginando sia di sfruttare piattaforme esistenti per contenuti diversi, sia di creare microsistemi globalizzati per produrre contenuti tailor made sulla vita di atleti, club e Federazioni, percorrendo l’opportunità di distribuirli Over The Top, in maniera immediata e globale. La possibilità che le piattaforme OTT restituiscono nel pensare, progettare e realizzare contenuti e format tagliati a misura di brand, è direttamente proporzionale alle nuove opportunità sia di revenue che di coinvolgimento delle partnership. Basti pensare che nel momento in cui l’utente fruisce del video OTT restituisce alla piattaforma una quantità di dati tali che si affinano con il tempo e con l’esperienza loggata del tifoso, e che rappresentano l’opportunità di perfezionare l’esperienza del tifoso e abilitano anche i partner coinvolti nei processi di creazione dei contenuti.

L’esempio di DAZN o di Eleven Sports è probabilmente quello più vicino alla possibile visione proiettata nel brand di ogni singolo club, dove la qualità e la diversificazione dei contenuti consentirebbe all’azienda sportiva di costruire un ecosistema già in partenza strategicamente orientato a coinvolgere partner esterni e a restituire al tifoso una nuova esperienza “pay per use” o a subscription con contenuti premium della propria squadra o del proprio sport, legati alle proprie preferenze. Il FC Barcelona già aveva studiato una segmentazione delle membership subscription: registration for children (con due fasce, una under 5 e una under 14) e registration for adult members. Ciò consentiva di targettizzare i contenuti e offrire un’offerta dedicata per ciascuna tipologia di tifoso, accompagnando il senso di appartenenza alla squadra addirittura durante il processo evolutivo dell’individuo. Ora con l’introduzione della digital subscription legata al lancio della Barça TV, la sua nuova piattaforma OTT già disponibile a livello globale anche in America Latina attraverso la versione web e l’app mobile, i dati dei 350 milioni di tifosi sparsi in tutto il mondo saranno a disposizione del club per costruire contenuti a misura di fan. Come riportato dal club, il catalogo della piattaforma, con soluzioni di abbonamento mensili o annuali, includerà più di mille ore di contenuti e oltre 3 mila video on demand e tutto il catalogo Barça TV sarà disponibile in inglese, catalano e spagnolo.

Immaginiamo questa architettura organizzata concettualmente non solo per i club ma anche per le Federazioni che potrebbero ribaltare anche le dinamiche dei diritti televisivi e ottenere revenue da una distribuzione Over The Top, con la conseguente valorizzazione dei contenuti. A questo punto, raggiunta una nuova dimensione, il broadcast tradizionale potrebbe partecipare alla produzione del contenuto ma si solleverebbe dalla distribuzione monopolizzata, rivedendo tutti i termini contrattuali delle partnership esistenti. La rivoluzione si completerebbe con il nuovo coinvolgimento diretto del tifoso che spesso sceglierà di essere raggiunto dall’evento e non di assistere all’evento dal vivo: con questa logica verrebbe incluso in un’esperienza diversificata attraverso un processo di engagement sicuramente a lui più familiare, soprattutto dopo la mutazione comportamentale ereditata dal lockdown. Non dimentichiamo infatti che il fan si sta strutturando al rientro “in campo” con nuove abitudini legate all’e-commerce e al delivery di prodotti e servizi che potrebbero essere i nuovi cluster sui quali potranno puntare i partner sportivi già contrattualizzati o da contrattualizzare nella prossima stagione, delineando una forte accezione digitale alle sinergie che potranno svilupparsi attorno al coinvolgimento del tifoso.

Uno dei problemi che potrebbe affliggere le distribuzioni OTT è sicuramente quello legato alla logistica delle connessioni a banda larga che, inevitabilmente, potrebbe generare un sintomatico digital divide tra un paese e l’altro, andando a influire sulla sua corretta distribuzione, decretando una fruizione inferiore del contenuto web only oriented. Per tal motivo l’ipotesi è quella che per un periodo di tempo le distribuzioni OTT saranno complementari alle trasmissioni televisive tradizionali, ma probabilmente l’avvento del 5G aiuterà la crescita delle piattaforme OTT migliorando lo streaming video di qualità, pur trasmessi con bassa latenza su larga scala.

La creatività che si è sviluppata in questa prima parte del 2020 dovrà necessariamente crescere di pari passo con l’esigenza di allineare le risorse tecnologiche di distribuzione per raggiungere la maggiore audience possibile. Il mondo del calcio è già pronto per questa trasformazione: LaLiga ha annunciato che l’attività OTT rappresenta l’8% delle sue entrate, ma le previsioni sono che questa percentuale arriverà al 20% entro il 2022 per raggiungere il 50% entro il 2025.

La trasformazione digitale dello sport passerà anche attraverso le nuove dinamiche Over The Top: sperimentare ragionando su quanto il fan sia cambiato in questi tre mesi di assenza di sport, porterà le aziende a ridisegnare i confini della produzione e distribuzione dei contenuti.

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