Marco Michelin (Pordenone Calcio): “Bisogna analizzare le proprie fanbase e programmare azioni mirate”

Siamo con Marco Michelin, Responsabile Comunicazione & Social Media Manager del Pordenone Calcio. Seguiamo le attività della società neroverde, dopo l’exploit successivo al match di Coppa Italia con l’Inter, e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement e data acquisition e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Ciao Marco, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista della comunicazione e dello sport marketing, qual è stato il tuo percorso personale?

“Grazie a voi per l’attenzione e la considerazione! Premesso ciò, ho (quasi) 33 anni e abito proprio a due minuti dal nostro stadio (il Bottecchia). Dal 2008 sono giornalista pubblicista, da sempre appassionato di sport e in particolare di calcio. Ho studiato Scienze della Comunicazione: ‘Editoria e Giornalismo’ all’Università di Verona e successivamente ho frequentato un master in ‘Gestione e Analisi della Comunicazione’ all’Università di Trieste. Parallelamente scrivevo (e scrivo tuttora) di sport e non solo per il Gazzettino e, da dieci anni, sono responsabile Comunicazione del Pordenone Calcio. Un impegno cresciuto con il tempo insieme alla società, passata dalla serie D a due semifinali playoff per la B e alla leggendaria partita di San Siro del 12 dicembre scorso. Per nove anni ho lavorato da solo, da quest’anno mi affianca Sebastiano Orgnacco, che realizza (con grande estro) grafiche e video. Ci confrontiamo comunque a 360 gradi sui diversi contenuti social e non.”

Il tuo attuale ruolo, all’interno del Pordenone è quello di Responsabile Comunicazione e Social Media Manager. Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si evolve il modello di comunicazione e marketing di un’azienda sportiva? 

“Seguire la comunicazione non vuol dire più ‘solamente’ tenere i rapporti con i colleghi delle testate (locali e nazionali), bensì produrre un numero sempre maggiore di contenuti. Sia per sé (società sportive media company) che per i media tradizionali. Accanto a ciò rimangono le attività rituali quali l’aggiornamento del sito internet (portale che deve mantenere un’aurea di istituzionalità), la rassegna stampa, seguire chiaramente la squadra in casa e in trasferta oltre che durante la settimana. In questi anni, a parte la nostra crescita di categoria, l’influenza dei social è stata sempre più forte, in parallelo con la loro evoluzione. Social che hanno sostituito i metodi tradizionali di comunicazione, anche quelli istituzionali. Si può entrare in contatto diretto e immediato con gran parte dei propri tifosi: pertanto l’annuncio dell’ingaggio di un nuovo giocatore, per fare un esempio, non va più fatto in prima battuta (almeno questo pensiamo noi) tramite comunicato bensì sui social. Sia un post su Facebook o una storia su Instagram oppure un tweet. O tutti e tre insieme. Poi si può tornare a guardare il protocollo (sempre che esista ancora), pubblicando la news sul sito e inviando il comunicato ufficiale alla mailing list.”

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensi? In che modo state lavorando, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui avete puntato per il club?

“Chiaramente nel nostro percorso c’è un pre e un post San Siro. ‘LA’ partita con l’Inter – sia nel pre, con l’intensa attività sui social, che con l’impresa incredibile della squadra (0-0 al 120’ sul campo dell’allora capolista di A, poi sconfitta ai rigori) – ci ha aperto un ‘mondo’ di migliaia e migliaia di simpatizzanti, che prima non ci conoscevano e con cui vogliamo continuare a interagire. Il nostro modo di comunicare, per la verità, è sempre stato ‘frizzante’ e alla ricerca, quando possibile, di elementi di simpatia; nell’avvicinamento a San Siro, e successivamente, abbiamo cercato di ‘istituzionalizzarlo’. Cosa vuol dire? Beh, proseguire con costanza e piena convinzione – anche spinti dal presidente e dalla società – sulla strada dell’ironia, sempre stando attenti agli equilibri esterni e interni, cercando comunque anche di sdrammatizzare i momenti meno fortunati. Quando possibile. Consci che la fantasia non si può programmare, l’obiettivo è comunque trovare periodicamente delle idee simpatiche, monitorando le tendenze dei social e provando, perché no, a lanciarne a nostra volta.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Qual è il tuo parere? Quali sono le vostre strategie di fan engagement?

“Le fanbase dei giocatori sono bacini importanti da cui attingere, anche se non primari (i tifosi del territorio, quelli che poi vengono allo stadio, restano comunque il pubblico da tutelare e aumentare). Credo comunque che per far crescere l’attenzione nei confronti di una società sia importante coinvolgere i giocatori, renderli partecipi della propria crescita ‘social’. Siano essi in serie C, B o in A. Chiaramente con numeri e modi di approcciare (i giocatori come i loro fan) in parte diversi. Per quanto riguarda la fanbase di una società bisogna saper bene da chi è composta, analizzandone attentamente le caratteristiche e tarando di conseguenza la propria azione.”

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Arena Digitale. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, e in che direzione si sta andando? 

“Non ho la sfera di cristallo, ma si può comunque prevedere un futuro prossimo in cui le barriere saranno sempre più sottili, praticamente nulle. Con un tocco sullo smartphone il tifoso/utente potrà ‘entrare’ nel club, viverne sempre più il dietro le quinte. Chiaramente vedendo quello che il club ha programmato e vuole far vedere (un dietro le quinte che miri sempre a una simil-perfezione, come ‘una camera appena riordinata’), operazione che necessita un livello di attenzione al particolare incredibile. Se faccio una diretta (su qualsivoglia social) ogni errore è storia, non può essere più corretto. Meglio prevenire che curare.”

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condividi questa ‘vision’?

“Lo sponsor non vuole più la pubblicità tradizionale, se ne fa poco. La gente è stufa. Mira/deve quindi arrivare al cuore del cliente/fan e ce la può fare solo attraverso collaborazione e interazione totali con il club. Club che, come detto anche sopra, deve conoscere esattamente cosa i propri tifosi prediligono e saper indirizzare così il modo di proporsi, direttamente o tramite la società, dei suoi partner. I social, in ciò, sono ‘termometri’ fondamentali.”

Ringraziamo Marco per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali del Pordenone Calcio.

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