Real Madrid in real time: la strategia dei ‘Social Campioni d’Europa’ sui nuovi asset digitali

Per la terza volta consecutiva, e per la tredicesima volta nella sua storia, il Real Madrid ha alzato al cielo la coppa dalle grandi orecchie, oggi UEFA Champions League: una vittoria storica, carica di significati, che porta i Blancos ancora ai vertici del calcio europeo, ma ne ratifica anche la grandezza ben oltre i confini del vecchio continente. Sì, perché la sfida di ieri sera ha sancito in maniera inequivocabile quello che Brand Finance ha scritto di recente:

Il Real Madrid è la marca più potente del calcio.

Un potere – come per la maggior parte dei marchi sportivi – costruito sulla passione dei fan e sulle interazioni con essi, un potere sicuramente impossibile da raggiungere se non attraverso un contatto costante e una comunicazione in tempo reale, che sono la ‘cifra distintiva’ dei social media.

“Vincere la Champions League è una sensazione molto particolare, ma è il viaggio che la rende davvero speciale. Ogni viaggio che ti porta verso una vittoria è importante.” (Clarence Seedorf)

Sic transit gloria mundi: la gloria di questo mondo passa presto. E allora che si fa? Non ci si accontenta e la si insegue in capo al mondo. Il Real Madrid è la squadra di calcio più titolata dello scenario globale: si potrebbe pensare che non ci siano più sfide o obiettivi da raggiungere. Niente di più sbagliato. Nello sport, come nel business, le sfide sono come le possibilità: infinite, finchè esistono un pubblico e un mercato.

Ed è proprio nei numeri dell’audience social – così come da ultimo update dell’European Football Club Report di IQUII Sport (i dati di seguito riportati sono aggiornati al 1 Maggio 2018) – che sono scritte le nuove grandi opportunità e anche, a dirla tutta, le ragioni per cui il Real è diventato ‘Social Campione d’Europa’:

108 milioni di fan su Facebook;

57,7 milioni di follower su Instagram;

49,7 milioni su Twitter;

4,2 milioni di iscritti al canale YouTube.

Per un totale di 218,3 milioni di follower, con un incremento dell’1,19% rispetto al mese precedente. Una crescita, soprattutto, che si mantiene costante nel tempo.

Sport e business: i madrileni sono dei giganti in entrambi i campi e l’hanno dimostrato costruendo e rafforzando un successo che nessuno stadio potrà mai contenere, perché i suoi confini vanno molto al di là dello sport tradizionale, abbracciando la digital transformation e mettendosi – in un certo senso – a capo del cambiamento digitale, se non altro come esempio per altre società, declinandosi in media company, con la necessità di confrontarsi con attività e interessi – per le relative capacità di monetizzazione – decisamente nuovi.

Da club a media: una comunicazione Real

Mutuare le dinamiche dei media è soltanto il secondo passo dell’evoluzione: l’esperienza del Real ci insegna come, prima di tutto, venga la mentalità, il forward thinking. Guardare oltre per cambiare le cose, iniziando a riorganizzare il proprio mindset e se stessi: non più una squadra, uno stemma, ma un media. Capace non solo di produrre contenuti in maniera ‘passiva’, ma di crearli in modo sempre più personalizzato in base alla conoscenza, agli interessi ed alle esigenze dei fan, con format orientati ai diversi canali di distribuzione.

Puntando al coinvolgimento e ad una costante interazione. Nel segno del brand.

Un mix unico di valori, storia, cultura, informazione, intrattenimento e dietro le quinte, per espandere il proprio ambiente mediale e generare altre possibilità da capitalizzare, andando oltre i canali tradizionali – come le classiche sponsorizzazioni, il ticketing, il merchandising – puntando sui nuovi asset digitali e concentrandosi sullo strumento più duttile e creativo, dalle possibilità inesauribili, per creare visibilità: i contenuti. Ogni tipo di evento, soprattutto quelli solitamente lontani dagli occhi del pubblico – e per questo ancora più amati, ricercati e oggetto di curiosità – può essere trasformato in una forma di entertainment.

Un esempio?

Il video con il discorso di Zidane ai calciatori nello spogliatoio, durante l’intervallo della finale di Cardiff contro la Juventus: un momento storico, intimo e dal grande impatto emotivo. Una scena alla quale, fino a qualche anno fa, nessun tifoso avrebbe potuto avere accesso, ripubblicato poco più di una settimana prima dell’ultimo atto del 2018, si traduce in alto coinvolgimento, in tempi di permanenza sulle piattaforme e in milioni di visualizzazioni. Grande pianificazione, nella scelta di registrarlo a prescindere dal risultato di quella sera, sapendo che sarebbe potuto diventare materiale d’archivio da utilizzare. Lavorazione del contenuto, scelta del format e canali di diffusione vengono di conseguenza.

Con enorme attenzione alla tempistica di pubblicazione.

La comunicazione digitale del Real è racconto, immagine, video, contest, gioco, statistica – e in modalità sempre differenti. Osservando, monitorando, interagendo nei commenti, partecipando e, soprattutto, condividendo: una moltitudine di azioni che si traducono, come detto, in minuti, ore, giornate. Tempo passato a contatto con le persone.

La strategia merengue nella gara dell’attenzione

Già, perché “Il marketing è una gara per l’attenzione della gente”, come dice Seth Godin, e nessuno può sottrarsi a questo imperativo. Nemmeno il Real Madrid, che, per la sua strategia, si è concentrato proprio sul punto chiave dello sport business 4.0, e di qualsiasi altro business, in generale: l’attenzione. I club sono costantemente sotto i riflettori e la differenza tra successo e insuccesso non sta tanto nel catturarla, quanto nel mantenerla e capitalizzarla. Come?

Andando molto oltre il campo, e in real time.

Visitando i profili social delle merengues, infatti, si notano highlights delle partite, post con risultati parziali e definitivi dei match, conferenze stampa, comunicazioni del club, statistiche su sfide e giocatori, video su azioni e gol più belli, contributi dagli allenamenti e behind the scenes in generale, così come quesiti e domande per i fan, rendendoli partecipi e coinvolgendoli. E, soprattutto su Facebook, tante dirette, spesso condite dai marchi dei propri top sponsor in bella evidenza, e vari contest a premi. L’allenatore o un calciatore davanti ai microfoni della stampa. La squadra che arriva, in bus, allo stadio. I giocatori che si vestono, concentrati, nello spogliatoio. O i loro festeggiamenti, magari, dopo una vittoria. Insieme ai tifosi, ai fan 4.0, dall’altra parte del device, desiderosi di partecipare. Senza perdersi nemmeno un secondo. Così come successo prima, durante e soprattutto dopo la finale col Liverpool. Con la coppa dalle grandi orecchie alzata in diretta, sulla piattaforma di Mark Zuckerberg, e festeggiata insieme ai propri, entusiasti, tifosi. Con un messaggio semplice.

#CHAMP13NS of Europe. #HalaMadrid.

Nella sua strategia mediatica, quindi, il Real mette i suoi sostenitori, le loro aspettative, al centro del gioco e di tutto quanto fa e produce, per costruire una comunità globale basata su spirito e senso di appartenenza. Su partecipazione e sete d’informazione. Obiettivo non semplice, se si pensa che la fanbase è distribuita, e in espansione, in paesi come Indonesia, Cina e Giappone, molto appetibili dal punto di vista commerciale, e agli sforzi per comunicare nelle loro lingue, oltre che in spagnolo, inglese, arabo e francese. Duttilità e varietà di contenuti, allora, rappresentano le fondamenta di uno sforzo epico, tanto quanto la storia del club, per puntare molto oltre il Santiago Bernabeu, verso lo stadio virtuale.

Gli Sport Influencer e il ‘Social Calciomercato’

Gareth Bale, Sergio Ramos, Marcelo, Karim Benzema, Toni Kroos e CR7. 6 dei primi 20 Football Influencer vestono la maglia dei blancos. E, altri 3 (James Rodríguez, Mesut Ozil e Iker Casillas), l’hanno indossata nella storia recente. Per un totale di nove, quasi il 50%. Numeri impressionanti, che forniscono un quadro abbastanza preciso delle scelte di un club che ha anticipato i tempi, anche in questo.

E se Florentino Perez, col supporto dei dati forniti dal marketing, scegliesse i calciatori anche in base a questo criterio? Quanto incide, la portata social, in sede di calciomercato? Incide. Molto. E ancora di più inciderà in futuro. Per un valore che si trasferisce dai singoli alla squadra, e dalla squadra ai singoli.

Capitanati, in questo caso, e in questo preciso momento storico, da Cristiano Ronaldo, la stella più luminosa del calcio mondiale: tra gli atleti più famosi e preziosi – per la sua società e per qualsiasi brand – in termini di business. Un vero e proprio media, a sua volta:

122,4 milioni di fan su Facebook;

125,3 milioni di seguaci su Instagram;

72,8 milioni di follower su Twitter.

Il portoghese può contare su un totale di 320,5 milioni di follower complessivi, sulle tre piattaforme, dove è leader indiscusso anche considerandole singolarmente: se si pensa che, dopo di lui, ci sono Neymar con 192,7 milioni e Messi con 180,3 milioni, si può valutare quanto incida nel successo del Real Madrid e nel dominio merengue nella classifica social a squadre. Un personaggio, più che un calciatore, dalla grande influenza, dedito a vivere la sua vita mediatica muovendo le masse.

Col club in prima linea a narrarne le gesta.

La sua rovesciata, durante il match dello scorso 4 aprile contro la Juventus, è un esempio chiaro di come il Real abbia sfruttato la sua magia sui social media: immortalato in una foto che è già entrata a far parte della storia del calcio, è stato presentato come una sintesi di stile e bravura, con milioni di like e migliaia di commenti, accumulati sui profili del team e, visto il caso, su quelli della UEFA Champions League. Altri contenuti, inoltre, sono stati legati a un movimento tecnico che ha fatto il giro del mondo. In primis, a conferma di quanto dicevamo, video coi commenti dello stesso Ronaldo e di Zidane. Una eco, partita dal prato, sapientemente sfruttata.

Dal campo ai social e dai social al campo: l’importanza dei dati

Il Real Madrid distribuisce i suoi contenuti attraverso uno strutturato ecosistema digitale: il sito web, l’applicazione mobile, i social media, l’e-commerce, l’area di ticketing online, la tv. A cui si aggiungono i canali secondari gestiti da altre compagnie, ma che usufruiscono del logo del club. Ognuno di essi rappresenta un tassello importante nella costruzione della relazione tra brand e fan. In ‘cambio’ di questi contenuti, il Real recupera informazioni e dati relativi ai supporter, alle loro preferenze e alle loro scelte. Questo permette sia agli sport manager 4.0 di migliorare le proprie strategie di marketing, adattando offerte e servizi alle esigenze dei sostenitori, sia agli sponsor di usufruire dei dati per iniziative sempre più verticali.

In modo progressivamente più frequente, per esempio, sui profili ufficiali, vengono pubblicati post con giochi a premi. Che si tratti di una maglietta, di un biglietto o di altro, per partecipare è necessario registrarsi e inserire le proprie informazioni personali. L’uso dei dati ha trasformato la passione e la lealtà dei tifosi in un linguaggio interpretabile, una chiave di lettura che porta nuove opportunità: la piattaforme, per questo, archiviano tutto quanto sia inerente l’utente. Dall’aggiornamento del profilo sul sito ufficiale alle risposte ai quiz, dagli acquisti fatti online al check-in allo stadio, fino al luogo di provenienza e alle interazioni con gli annunci pubblicitari.

Informazioni che permettono al club di formulare offerte mirate, praticamente in tempo reale, o di personalizzare i contenuti da visualizzare.

Il Real Madrid in real time, quindi, per un coinvolgimento globale da monetizzare.

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