Enrico Bertoni (Modena Volley): “La profilazione della fanbase è fondamentale per attirare partner e migliorare la redditività del club”

Siamo con Enrico Bertoni, Social Media Manager dell’Azimut Modena Volley. Seguiamo le attività della società emiliana e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement e data acquisition e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Ciao Enrico, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista della comunicazione e dello sport marketing, qual è stato il tuo percorso personale?

“Ho seguito un percorso formativo legato principalmente al marketing e alle lingue straniere, concluso nel 2014 con la laurea in Management Internazionale. Ho iniziato a lavorare nel settore della comunicazione nel 2011, attraverso uno stage legato alla conclusione della mia laurea triennale. In seguito l’agenzia che mi aveva ospitato mi propose un contratto di collaborazione per gestire alcuni canali social: ho accettato, affiancandola agli studi per la Laurea Magistrale. In seguito ho fatto un’esperienza lavorativa all’estero (Dublino). Subito dopo, ho lavorato nel settore dell’editoria per poi arrivare a Modena Volley, realtà con cui collaboro da più di 3 anni.”

Il tuo attuale ruolo, all’interno dell’Azimut, è quello di Social Media Manager. Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si evolve il modello di comunicazione e marketing di un’azienda sportiva?

“Tecnicamente definisco il mio ruolo ‘responsabile dell’Area digital’. Mi occupo di coordinare la presenza online della società a 360 gradi. Dal piano editoriale sui social, alla gestione del sito internet, fino all’app e alla newsletter, passando per le attività di raccolta dati online. Il mio ruolo mi porta a interfacciarmi con tutte le aree della società, principalmente l’ufficio stampa, con cui coordiniamo le comunicazioni all’esterno, l’area marketing, con cui seguo le azioni di co-marketing digital con i nostri partner, e il merchandising, con cui strutturiamo le campagne di promozione online dei prodotti.”

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensi? In che modo state lavorando, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui avete puntato per il club?

“Per una società sportiva che opera in uno sport ‘minore’ la comunicazione sul web è sempre più determinante, soprattutto in un contesto dove le TV non sempre mostrano molto interesse per il prodotto: viceversa, sui social è sempre più possibile raggiungere grandi risultati di visibilità e creare sinergie coi partner. Nel nostro caso, quest’anno abbiamo attivato una partnership con una società modenese specializzata dell’analisi dei Big Data, con lo scopo di allargare la nostra base dati ed esplorarla sempre più a fondo, per offrire ai nostri partner tutto il potenziale di un Brand che probabilmente non ha rivali nel Volley italiano (e forse mondiale). Contestualmente, stiamo da tempo studiando strategie per premiare i nostri fan più affezionati, permettendo loro di accedere a contenuti esclusivi o promozioni dedicate.

Per quanto riguarda la creazione di contenuti, come dicevo sulla mancanza di un’ampia copertura da parte delle TV nazionali, è spesso un gap da colmare: quest’anno, grazie alla collaborazione con la principale web radio di Modena e con la TV locale, abbiamo potuto offrire ai nostri fan le migliori azioni e gli ‘highlights’ di ogni partita nei giorni successivi all’evento, con la loro apprezzatissima radiocronaca. In questo modo abbiamo permesso anche ai tifosi non presenti alla partita di godersi il meglio dei nostri campioni, condividendo i video con gli amici e generando engagement.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Qual è il tuo parere? Quali sono le vostre strategie di fan engagement? In che modo coinvolgete i vostri giocatori?

“Modena ha da sempre ospitato giocatori molto celebri nel panorama pallavolistico mondiale. Purtroppo, su questo aspetto, il nostro sport è ancora un po’ indietro rispetto ad altre realtà come il calcio: sia a causa della minor copertura mediatica, sia perché tanti giocatori faticano ad entrare in questa dimensione, ovvero a comprendere che devono essere a loro volta ‘professionisti dei social’.

Dal canto nostro abbiamo realizzato da un paio d’anni una social media policy per staff e atleti, che vale sia come insieme di regole da seguire per non danneggiare l’immagine della società, sia soprattutto come elenco di consigli e suggerimenti per valorizzare al massimo la ‘potenza di fuoco’ incrociata ottenibile dalla sinergia tra atleti e società.“

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Arena Digitale. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, e in che direzione si sta andando?

“Seguo con molto interesse l’evoluzione di questi temi: a mio parere la direzione è quella giusta, ovvero offrire al consumatore del prodotto sportivo sempre nuove fonti di entertainment. Durante uno dei match di quest’anno abbiamo ospitato uno dei nostri partner che, durante i match, proponeva esperienze di realtà aumentata nella Hall del palazzetto. È stato un successo! Sono affascinato anche dal fenomeno degli eSport, una realtà in continua crescita che – a mio parere – potrebbe presto assumere dimensioni talmente rilevanti da rivoluzionare completamente il modo in cui si usufruisce del ‘prodotto sport’.”

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condividi questa ‘vision’?

“Personalmente trovo che i brand sportivi abbiano una credibilità e un appeal verso i propri clienti/fan difficilmente riscontrabile in altri ambiti industriali o di servizi. La profilazione della propria fanbase gioca un ruolo cruciale per attirare partner e migliorare la redditività di tantissime aree della società, partendo dai biglietti per arrivare al merchandising.

Tutto questo senza dimenticare l’importanza che riveste, per una società, la fiducia dei propri fan: bisogna quindi essere sempre molto attenti a ‘non esagerare’, ricordando sempre che attività commerciali devono essere integrate e legate all’attività sportiva e che anche il tema della protezione dei dati deve essere trattato con molta attenzione e professionalità.”

Ringraziamo Enrico per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali dell’Azimut Modena Volley.

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