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Calcio Femminile: le nuove sfumature rosa dello Sport Marketing 4.0

Dai una palla a una ragazza e avrai un giocatore di calcio, diceva un tweet pubblicato lo scorso marzo sul profilo ufficiale del Manchester City. E, in effetti, la sostanza è tutta qui: dietro i numeri in crescita, dietro un fenomeno che è ancora in divenire, dietro a tanta retorica – di cui pure non possiamo fare a meno – , c’è prima di tutto questo: una ragazza, undici ragazze, e un pallone da calcio.

La popolarità del calcio femminile continua a crescere – coinvolgendo sempre più donne di varie età -, soprattutto dopo che l’anno scorso si è svolto, in Olanda, il più grande Campionato Europeo femminile della storia: l’evento ha registrato un doppio record di pubblico, in stadio e a casa, segnando una tappa importantissima nella storia di questo sport. Il 2017 è stato anche l’anno in cui la UEFA ha dichiarato una crescita – relativamente alle ragazze e alle donne iscritte nelle 55 federazioni affiliate – del 7,5% con cifre e proiezioni in aumento per quest’anno e i successivi.

Dopo il successo nei Paesi Bassi sarà l’Inghilterra ad ospitare, nel 2021, i prossimi Europei femminili. E non è difficile comprendere perché: è in Inghilterra, più che in ogni altra nazione europea, che questo sport sta incontrando il consenso e l’interesse del grande pubblico sia sui social media che sui canali TV dedicati. Interesse su cui la Football Association ha dirottato cifre milionarie, allo scopo di finanziare una serie di nuove iniziative che avranno un impatto significativo su tutto il calcio inglese.

Nel frattempo, nel nostro Paese, si è da poco spenta l’eco dello scudetto vinto dalla Juventus Women che, guidata da Rita Guarino – riconfermata sulla panchina per il prossimo anno – è stata protagonista di una lotta serrata e appassionante, proprio come quella sostenuta da Dybala e dai suoi compagni. Anche se il campionato è appena finito, si parla già di nuovi obiettivi: la Juventus in rosa avrà la possibilità di giocarsi la Champions League il prossimo anno, proprio in virtù del risultato ottenuto: una possibilità che apre a nuove entusiasmanti prospettive. E, se alla Juventus non dormono sugli allori, la stessa cosa si può dire del Milan: è di pochi giorni fa la notizia che Carolina Morace – allenatrice ed ex calciatrice – sarà seduta sulla panchina della squadra femminile.

L’Italia, rispetto agli altri paesi, è dietro di circa 20 anni. Ma siamo famosi per la cultura del dettaglio. Il Milan può dare moltissimo sotto questo punto di vista, perché sa cosa va fatto per vincere“ ha dichiarato la Morace, proponendo un modello nuovo – in cui il femminile ha un contatto diretto con l’amministratore delegato – che renderà il Milan un punto di riferimento per altre società. Sostenendo un movimento che, già oggi, a differenza di quello maschile, porterà il tricolore al prossimo Mondiale, che si giocherà nel 2019 in Francia.

Calcio femminile: un nuovo target

Il calcio, dunque, è donna, e c’è un enorme pubblico pronto a recepire questo messaggio, lesto a spostare gli equilibri dell’attenzione sul calcio femminile: un capitale fatto di interesse che è arrivato il momento di far fruttare. Viviamo in un’era in cui l’esposizione mediatica ha raggiunto i suoi livelli più alti aprendo allo sport una possibilità di espressione – e di produzione di contenuti – mai viste: il calcio femminile si colloca nell’universo dello Sport 4.0 come voce necessaria, complementare e vitale di un apparato che ha bisogno di sempre nuove risorse vitali.

E di contenuti.

Interessante è notare come siano stati spazzati via, in poco tempo, anni di diffidenza, per non dire di silenzio, nei confronti di questo sport. Non che il calcio femminile sia un’invenzione moderna: le sue radici sono antiche e profondamente radicate, tuttavia i percorsi e le sorti sono diverse, rispetto al calcio maschile. Paradossalmente l’atteggiamento più equo nei confronti di questo sport viene proprio dagli Stati Uniti e, cioè, da dove il calcio non è considerato uno sport nazionalpopolare: in America le squadre femminili non sono in ‘soggezione’ rispetto alle squadre maschili, quando si parla di popolarità o investimenti. Al contrario, nei paesi in cui il calcio è più seguito, si è fatta sempre sentire la mancanza di una cultura economica specifica, mancanza che si è tradotta in una patologica anemia di investimenti che ha recato danno tanto allo sport quanto al business.

Tuttavia – e per fortuna – gli scenari cambiano. In nome dell’etica, del progresso e, perché no, anche di un potenziale commerciale da sfruttare che questo sport possiede. Come espressione di modernità, il calcio femminile si inserisce bene nello stile di vita contemporaneo: proprio perché rappresenta i valori della modernità e usa – deve usare – un tono di voce diverso quando si tratta di marketing e comunicazione, che può rappresentare la chiave per il coinvolgimento di nuove fasce di consumatori.

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Calcio femminile: valori e valore

La crescita di questo sport, le potenzialità in esso insite, lo qualificano come un valore su cui puntare e da cui la Sport Industry 4.0 non può più prescindere se non ne vuole pagare il dazio in un futuro prossimo. Prima di tutto perché la ricerca e la promozione della parità di genere sono tra le esigenze più importanti e sentite della nostra epoca: i marchi che preferiranno adottare un atteggiamento più impegnato in questo senso saranno, giocoforza, anche quelli ricompensati dalla conquista di uno dei target più ambiti della società, dal punto di vista economico.

Le donne.

L‘economia femminile è in rapido sviluppo: sempre più donne svolgono un lavoro e gestiscono entrate indipendenti, anche in seno alle famiglie, senza contare che sono in aumento i nuclei familiari gestiti da donne single o che rivestono il ruolo del tradizionale capofamiglia. Hanno aumentato prepotentemente la loro stabilità finanziaria – e ridotto il divario rispetto all’uomo – ottenendo un enorme potere d’acquisto e questo vale anche per quanto riguarda lo sport. Ignorarlo potrebbe rivelarsi, in futuro, una pessima mossa per i brand. Molti grandi marchi sportivi – tra cui Nike e Adidas – hanno imparato la lezione molto in fretta e hanno puntato sul calcio femminile. Per i prossimi Europei, per esempio, la Nike ha realizzato le maglie per la squadra olandese: su di esse era impressa la sagoma di una leonessa, a simboleggiare il coraggio delle donne, e, un altro gesto importante, è stato quello di mettere in vendita, negli Stati Uniti, le magliette delle giocatrici anche in taglie da uomo.

Il calcio femminile rappresenta un ventaglio di opportunità che si aprono agli sponsor, anche a quelli non per forza legati al mondo dello sport o del calcio: ispirare le donne a far parte di un cambiamento, ad abbattere le barriere sociali e a sfidare gli stereotipi facendo ciò che amano, soprattutto, è il messaggio che ha inteso veicolare Avon come main sponsor del Liverpool Ladies Football Club, diventando, di fatto, il primo grande brand tutto al femminile a sponsorizzare una squadra di calcio di un certo livello. Anche in questo caso, quindi, la campagna si è adornata di ideologia: Avon, infatti, a sostegno della stessa, ha commissionato un rapporto da cui è risultato che le donne hanno quattro volte più probabilità degli uomini di dire di aver subito degli impedimenti nella loro carriera, a causa del loro genere.

Nuove aree di crescita in un mercato già saturo o vicino alla saturazione: questo il calcio femminile sta cominciando a rappresentare per sponsor e partner commerciali, sempre più attratti dagli alti livelli di sviluppo che ha raggiunto.

Calcio femminile: l’identità e i social media

Per le squadre è fondamentale promuovere il calcio femminile annullando il divario che lo separa da quello maschile. Per farlo, è necessario porre l’accento non più sulle differenze, ma sulle uguaglianze: passione, abilità, emozione, sono concetti che trovano la loro espressione ovunque venga calciata una palla, al di là del genere. È fondamentale che il pubblico percepisca questo messaggio, è determinante soprattutto per uno sport che, una volta conquistato il suo posto al sole, sta lottando per tenerselo e per rendere più solidi la propria posizione e il proprio futuro.

Il ruolo chiave nel portare al pubblico questo messaggio è ovviamente affidato ai social media, che rappresentano un ponte diretto e disintermediato tra club e fan. Esemplare, in tal senso, è la campagna lanciata lo scorso gennaio dai Citizens, “Same City, Same Passion”, che ha segnato l’unione dei canali social media maschili e femminili del club.

Same City, Same Passion è stata creata per sottolineare che le similitudini tra calcio maschile e femminile sono molto più grandi delle differenze e, indipendentemente da chi gioca, è solo calcio. La fusione dei canali social come parte di questa campagna ci offre un’opportunità unica per aumentare la visibilità del nostro team femminile e per offrire ai nostri sostenitori la possibilità di godere dell’emozione e della passione che caratterizza ogni squadra del Manchester City” ha dichiarato Omar Berrada, Chief Operating Officer del Club inglese allenato da Guardiola.

Il successo della prima campagna è stato bissato a marzo con l’iniziativa #SameGoals: l’aver raggiunto la posizione più alta di sempre – per la precisione anche la posizione più alta mai raggiunta da una squadra inglese – nella classifica mondiale della FIFA, ha visto il calcio femminile aumentare di molto il suo appeal sul pubblico. Talenti internazionali, squadra affiatata e in grado di combattere ai vertici un’entusiasmante battaglia con il Chelsea, conclusasi solo a fine stagione: non c’è da meravigliarsi se la società stia sta spingendo forte per cavalcare l’onda più alta e unire, in un destino mediatico condiviso, calcio femminile e calcio maschile.

Con #SameGoals si è cercato di riprodurre sui social quell’atmosfera che molti di noi hanno ancora bene in mente dall’infanzia: un parco dove giocare, una palla e tutti che provano a divertirsi. Il senso del messaggio è che chiunque può divertirsi dove vuole. Con un video, le ragazze sono state invitate a diventare parte attiva di tutto questo: riprendendosi mentre giocano a calcio, segnano un gol e poi esultano. Nessun limite alla fantasia nell’uso dei palloni o in quale porta tirare, proprio come da bambini: per ogni video ricevuto il Manchester ha inviato un pallone ufficiale della squadra. In questo modo, i social si sono fatti veicolo di un messaggio profondo: ispirare una futura generazione di giocatrici e fan, e, il Manchester, ha compiuto un passo molto importante, come club, ponendosi come punto di riferimento.

Tanto divario da colmare, tante similitudini da sottolineare, dicevamo. Eppure, se da un lato il riscatto del calcio femminile passa attraverso la rivendicazione di una parità con quello maschile, non cadiamo nelle sabbie mobili delle facili assimilazioni: il calcio femminile ha il diritto e la possibilità di affermare una propria identità – come succede per altri sport – con il suo linguaggio e le sue figure. A tal proposito vale la pena ricordare che la UEFA ha separato i diritti di sponsorizzazione femminili da quelli maschili proprio allo scopo di attirare un pubblico diversificato, a cui parlare in termini diversi e pronto – a sua volta – a percepire il calcio in maniera differente.

Calcio femminile: girl influencer, comunicazione e opportunità di business

Aumentare la partecipazione di ragazze al calcio facendo leva sulla spinta esercitata dalle giocatrici nella veste di sport influencer: è questa la strategia messa in atto dalla UEFA attraverso la sua ultima serie di vlog che hanno mostrato alle supporter adolescenti il calcio come stile di vita.

La campagna Press Play fa parte dell’iniziativa UEFA ‘Together #WePlayStrong’ – incentrata sui benefici fisici, emotivi e psicologici del calcio femminile – e si concentra sulla figura e sullo stile di vita di quattro calciatrici: l’attaccante scozzese dell’Arsenal Lisa Evans, l’attaccante tedesca dell’FC Basel Eunice Beckmann, e le austriache Sarah Zadrazil e Laura Feiersinger, attualmente reclutate nei club tedeschi FFC Turbine Potsdam e SC Sand.

L’utilizzo della tecnologia è un tramite fondamentale tra il calcio femminile e le adolescenti, soprattutto quando lo scopo concreto è quello di aumentare il numero delle donne impegnate. “I social media stanno prendendo il sopravvento ed è la cosa più importante per attrarre le persone a qualsiasi cosa – notizie, sport o divertimento. Instagram, Snapchat, YouTube, sono i mercati in crescita per adolescenti. Quindi usarli è un modo per raggiungere la fascia di età che stiamo prendendo di mira e, si spera, li incoraggi a giocare a calcio ” ha sottolineato Linda Evans.

E la giocatrice, fuori dal campo, interpreta il ruolo di vlogger per il canale YouTube UEFA per mostrare alle persone quello che serve per essere una professionista: dall’addestramento ai giorni della partita, dalla dieta al fitness, per poi passare a momenti di vita quotidiana. Far comprendere ad altre ragazze com’è la vita da atlete di professione e ispirarle, se possibile, a intraprendere lo stesso percorso. La promozione dei valori e degli atteggiamenti positivi sta maturando, come conseguenza, una più solida fanbase che, a sua volta, diventerà terreno fertile per sponsor e finanziamenti, in funzione di alcune valutazioni che gli sport manager 4.0 sono chiamati a fare:

Il successo del calcio femminile deve essere sfruttato in maniera intelligente dalle leghe e dalle federazioni. È necessario che le opportunità commerciali vengano esplorate in maniera sempre più approfondita e, soprattutto, separatamente rispetto al gioco maschile. Sicuramente, un ruolo importante, sarà giocato dagli eventi dal vivo: più frequenti e più vicini alle città – addirittura ai loro centri – lì dove c’è la gente e non lontano da essa.

È fondamentale che i brand si rendano conto appieno del potenziale economico del segmento femminile anche nello sport, e che adeguino funzionalmente le loro strategie. È altresì necessario fare scelte impegnate – ad esempio riconoscere che il calcio femminile ha abbastanza forza per stare in piedi nel mercato sulle sue gambe – e investire di conseguenza. Ignorare verità come questa potrebbe significare un’enorme perdita futura.

Come in ogni sport, l’eccellenza tecnica è la chiave per aggiungere o accrescere il valore commerciale: anche in questo caso il futuro del calcio femminile è chiaro ed è segnato da un percorso di sviluppo con standard sempre più alti che non possono prescindere da risorse investite da parte dei club, per migliorare il livello individuale e collettivo, aumentando il livello di attrazione dello spettacolo.

Ecco perché, non è più solo una previsione, lo sport management 4.0 avrà sfumature rosa da declinare.

E da monetizzare.

CEO di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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