Dall’automotive al finance per passare per il travel. Questi sono i settori che detengono una percentuale maggiore di investimenti se parliamo di sponsor nella Football Industry. Dopo il covid le cose cambieranno. La crisi e le nuove abitudini dei fan, con grande probabilità, apriranno la strada a tutti quei segmenti che sono in minoranza.

L’anno che sta volgendo al suo termine lascia dietro di sé un cambiamento epocale. Le dinamiche della terra intera si sono modellate a causa di un evento travolgente che, in maniera silenziosa ma inesorabile, ha cambiato ogni relazione, professionale e personale.

Mai prima d’ora avremmo pensato di fare a meno dello sport come lo conoscevamo prima del Coronavirus. In passato non c’erano riuscite nemmeno due guerre a fermare il fenomeno di costume e mediatico più appassionante e appassionato del mondo. Immaginate poi pensare di ridisegnare un modello di business, soprattutto per il calcio, che aveva dato segni di solidità e di grande affidabilità economica in diversi momenti storici.

“Le 20 squadre di calcio (secondo la ricerca Deloitte Football Money League 2020”) con più entrate al mondo, nel 2019 hanno generato un record pari a 9,3 miliardi di euro che, rispetto alle entrate complessive dell’anno precedente di 8,3 miliardi di euro, hanno fatto registrare un incremento dell’11%” (Sport Digital Transformation – Maggioli Editore)

Come cambiano partnership, merchandising e diritti televisivi

Quello che è accaduto in questi ultimi 10 mesi, deve non solo fermare ma dare una spinta verso nuove soluzioni, soprattutto far comprendere che tutto cambia, anche nella contrattualizzazione degli sponsor e nei canali di distribuzione del merchandising. Lo abbiamo già visto nei diritti televisivi, una delle maggiori fonti di revenue dello sport. Stiamo assistendo, proprio in questi giorni, al dominio assoluto (o quasi) dell’OTT rispetto al vecchio concetto di TV: Amazon ha conquistato in Italia i diritti della Champions League così come aveva fatto già in Germania, dove si era aggiudicata Champions e Bundesliga. Così le dirette delle 16 migliori partite del mercoledì sera più la Supercoppa europea, verranno trasmesse da Prime Video: l’accordo durerà tre anni e ci sarà sempre una squadra italiana nei gironi. Anche in UK, Amazon ha acquisito i diritti della Premier League, compreso le partite del Boxing Day del prossimo 26 dicembre.

Ho già scritto in un approfondimento di qualche giorno fa relativamente all’opportunità che Amazon sta mettendo in campo per lo sport, offrendo in un solo luogo la possibilità di entertainment e merchandising, assimilando il concetto di retail allo store del club.

“Le aziende devono ripensare servizi ed esperienze customizzate, disegnate sui propri utenti, che comprendano tutte le sfumature della customer journey”. L’utente si ritrova sempre al centro del meccanismo che lo sport, il calcio in questo particolare esempio, cerca di costruire per stringere sempre più questa particolare relazione che esiste tra fan e club.

Come e perché cambierà la tipologia di sponsorship nel calcio

Fino a oggi, probabilmente, si sono date per scontate tante cose: una su tutte che i tifosi sarebbero sempre stati lì sugli spalti e avrebbero continuato a entusiasmarsi per qualsiasi contenuto fosse stato creato per loro. Non solo. Si è dato per scontato la tipologia di sponsor e oggi il quadro che abbiamo è destinato a modellarsi ulteriormente.

L’analisi del Report Sponsor della Premier League, protagonista indiscussa della settimana di Natale, ci pone davanti a un quadro sicuramente interessante come punto di partenza per una valutazione futuristica di trasformazione.

Gli sleeve sponsor di Brighton & Hove e Leeds, rispettivamente Snickers UK e JD rappresentano quel 10% che potrebbe portare una nuova direzione nella scelta di sponsorship che puntino al retail e all’e-commerce, viste le nuove predisposizioni dell’utente all’acquisto da remoto. Sono brand verticali nella vendita di articoli sportivi, con una buon assetto anche per la vendita da mobile. Per il Manchester United e il Leicester City invece abbiamo Kohler, gigante della distribuzione di componenti per bagno e cucina, e Bia Saigon Sabeco, compagnia acquisita nel 2018 dalla ThaiBev, uno dei marchi leader del beverage asiatico che distribuisce in oltre 50 paesi in tutto il mondo e che ha stretto con il Leicester City un contratto di partnership pluriennale.

Nella Premier League questa piccola nicchia rappresenta un 20% totale rispetto alle sponsorizzazioni attivate solo sulla manica delle maglie da gioco. Facendo una riflessione sugli altri settori come Finance (20%) Betting (15%) Automotive (10%) Travel (10%) e Trasporti (5%) e comparando i dati relativi agli sleeve sponsor con il totale delle revenue da sponsorizzazioni globali divise per settori, è immediato il contrasto su come saranno sicuramente rideterminati quei contratti legati ai settori maggiormente in crisi.

I club dovrebbero già chiedersi se il fan, le persone, saranno portate a tornare a viaggiare, oppure se penseranno di acquistare una nuova macchina o fare investimenti per il futuro. Probabilmente qualcuno ancora si dedicherà alle scommesse anche se non ne sono poi così certo vista la crisi economica globale. Il tifoso è cambiato: siamo certi che i settori tradizionali siano la strada giusta per fare in modo che anche il fan diventi parte attiva restituendo effort alle sponsorizzazioni?

sponsor nella Football IndustryBisogna immaginare una strategia di coinvolgimento attorno a tutto ciò che il tifoso potrà ricevere direttamente a casa, beni necessari, desiderati o comunque che lo confortino nei periodi di lunghi isolamento che dovrà ancora attraversare. Oggetti e food che non potrà facilmente procurarsi se non ordinandoli attraverso un’esperienza di digital retail, per arrivare a consumarli in nuove dinamiche e journey, in contesti diversi da quelli progettati fino a ora.

Questo è il tempo da dedicare a due cose fondamentali: per le aziende che sono direttamente o indirettamente coinvolte nello sport, è il tempo di curare la struttura digitale della vendita da remoto, e per i club, di pensare di coinvolgere quelle aziende che sono già pronte con servizi di e-commerce e che stanno valutando di entrare in contatto con le community di tifosi che non vivono più lo sport allo stadio, ma che hanno ancora una parte attiva come sport fan/consumer.

Il club, nella sua trasformazione digitale, dovrà ripensarsi in modalità di “piattaforma abilitante” e dovrà quindi ripensare anche i partner, integrandoli nei processi digitali e tecnologici, per creare valore non solo alle piattaforme e ai canali dei brand in partnership, ma all’ecosistema tecnologico del club sportivo, costruito su nuovi pilastri, tra membership, loyalty ed entertainment, mutuando le competenze proprio dalle aziende sponsor. Ancora una volta lo sport prende dalle aziende l’esempio, ma si fa promotore di un cambiamento che può rompere gli schemi col passato.

“L’evoluzione dell’interazione tra società e tifosi ha effetti anche nelle modalità di attivazione delle partnership: cambiano le opportunità di visibilità, cambiano le necessità. Quelli che un tempo erano i tradizionali, ma anche unici, format di sponsorizzazione stanno diventando obsoleti e improduttivi: hanno sempre meno valore rispetto al passato e ancora meno ne avranno, in futuro, se paragonati alle nuove logiche e possibilità legate al digitale, alle dinamiche dello sport vissuto lontano dalla venue. (Sport Digital Transformation – Maggioli Editore)

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Quote tratte dal libro “Sport Digital Transformation” – 2020 – Maggioli Editore

Il libro è disponibile in formato cartaceo e in eBook

Fabio Lalli
Author

Chief Business & Innovation Officer di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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