Ho sempre pensato che lo sport, come industria, potesse e dovesse attingere dall’esperienza evolutiva di altre industrie a livello di approccio tecnologico e progettuale. Questo perché, quando abbiamo iniziato a parlare di digitale, il mondo sportivo era ancora acerbo e probabilmente in ritardo rispetto ad altri contesti rispetto al processo di trasformazione. Lo era come infrastrutture ma anche come approcci e modelli. Oggi molti club hanno avviato un processo di crescita e sviluppo e hanno modellato la loro struttura ed loro processi come vere e proprie business company, non solo legate al valore del campo.

Già nel novembre del 2017 avevo scritto di un articolo nel quale non solo approfondivo il caso Juventus relativamente alla crescita economica, mettendolo in relazione il modello con l’esperienza da sviluppata da IQUII sul progetto Original Marines, ma mi soffermavo in particolare sulla centralità del fan 4.0 e sulle potenzialità che una strategia, costruita attorno alla sua esperienza, avrebbe portato in termini di risultati, soprattutto in rapporto alle dinamiche del retail.

Instagram, il retail e il caso del Liverpool FC

Sono passati tre anni e l’esperienza si sta concretizzando. Probabilmente lo slittamento delle logiche del merchandising verso un ecosistema sempre più digitalizzato, ha fatto crescere forte l’esigenza di comprendere quanto lo sfruttare una piattaforma come Instagram, con tutte le sue features, potesse restituire revenue dall’esperienza dell’utente in un mondo a lui conosciuto, nel quale si muove senza dover modellare nuove interazioni con interfacce diverse, ma sfruttando forse il canale che più si è sviluppato nell’ultimo anno: il digital retail.

In Instagram uno degli esempi, forse il più diretto, è la sperimentazione che sta portando avanti il Liverpool FC che ha creato un canale dedicato al merchandising abilitando la funzione Shopping di Instagram, che consente di taggare fino a cinque oggetti per immagine caricata nel feed e inserire fino a venti tag per carosello di immagini, consentendo al fan di completare l’acquisto nel negozio online. Una logica semplice, ed una dinamica propria del retail che abilita l’esperienza dei fan, attraverso un profilo verticale che oggi raccoglie già più di un milione di follower, aprendo una strada nuova che fa leva sull’esperienza accumulata dalle persone durante questi anni di interazione con le piattaforme.

La grande forza che vedo in questa scelta, ragionando sulla trasformazione digitale dell’azienda sportiva, è data dal percorrere strade che altre best practice hanno aperto, rendendo molto più agevole la proposizione del merchandising, amplificando la portata della risposta degli utenti ma, soprattutto, dedicando un canale esclusivo e lasciando la narrazione sportiva e le dinamiche economiche separate, seppur di grande effetto sinergico.

Sport merchandising retail: Amazon conquista i brand sport integrando la strategia tra contenuti e marketplace

“Ogni volta che vinciamo un Golden Globe vendiamo più scarpe” (Jeff Bezos)

La frase di Bezos apre le porte su ciò che Amazon immagina anche nello sport perché l’organizzazione della piattaforma di Seattle è un modello perfettamente replicabile all’interno dell’industria sportiva. Lo dimostra il docufilm All or Nothing incentrato sulla stagione 2019/2020 del Tottenham Hotspur. La narrazione non è fine a se stessa ma è orientata a dare valore anche al merchandising in distribuzione sulla piattaforma. Così, a fine estate, è stato lanciato anche lo Spurs Shop su Amazon. Non è la prima esperienza di uno sport merchandising retail: Bayern Monaco e Inter, ma anche il Napoli, avevano fatto da apripista. Ma oggi la strategia è cambiata perché Amazon è parte integrante del progetto di evoluzione e trasformazione digitale del club e non è solo un fornitore di servizi legati al marketplace.

La verità è che i fan sono un passo avanti rispetto al ritardo dell’innovazione nello sport: sono in grado di fruire di formati interattivi molto più rapidamente di quanto gli sport stessi forniscano loro. Ripensare la narrazione sportiva restituirà una robusta crescita nella monetizzazione degli sport, della loro sostenibilità e potrebbe cambiare radicalmente il modo in cui i diritti, oggetto centrale dei modelli attuali, verranno (ri)valutati in futuro.

“Le nuove tecnologie e i new media stanno cambiando il modo di comunicare delle aziende sportive, attraverso nuovi modelli focalizzati alla brand experience poggiando le proprie fondamenta su informazione e intrattenimento, modulandosi attorno alle persone che hanno cambiato sensibilmente il loro approccio allo sport, soprattutto come conseguenza del grande cambiamento epocale che abbiamo vissuto a causa della pandemia. I contenuti, dunque, rappresenteranno il focus delle sport media company del futuro al fine di rafforzare il legame con i fan e sviluppare nuove possibilità di business legate ad advertising, merchandising, sponsorizzazioni e interazione con altri media. I tifosi assumono sempre più un ruolo da protagonisti, al fine di indirizzare tutte le forze della sport industry verso un loro maggiore coinvolgimento con il brand sportivo, con tutti i benefici commerciali che ne conseguiranno.” (Fabio Lalli – Sport Digital Transformation – Maggioli Editore)

Fabio Lalli
Author

Chief Business & Innovation Officer di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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