La Sport Industry e il Fan Engagement nel metaverso

L’approccio al metaverso nelle sue forme attuali sta coinvolgendo gran parte dei mercati, dalla moda al retail, dalla musica all’arte, registrando aumenti importanti nel volume di affari generalmente associati alla nuova frontiera del web

. Il 2021 è stato infatti l’anno dei record per le criptovalute che hanno raggiunto un valore di mercato che ha superato i 3.000 miliardi di dollari, con Bitcoin che ha raggiunto il proprio picco storico ad oltre 68.000 dollari a novembre, per il mercato degli NFT che ha fatto registrare scambi per oltre 23 miliardi di dollari e per le piattaforme di gaming che hanno visto una media giornaliera di più di 70 milioni di videogiocatori. 

In uno scenario che si presenta ricco di opportunità, dalla possibilità di rivolgersi direttamente alle identità digitali degli utenti a quella di creare collezioni NFT esclusive o dare vita a nuovi spazi di aggregazione per la sua community, la Sport Industry ha l’occasione di sperimentare nuovi modelli di fan engagement per far evolvere il rapporto con il suo pubblico, portandolo ad un livello superiore dopo l’indebolimento causato dalla pandemia. 

Stiamo vivendo adesso una fase di graduale riavvicinamento non solo grazie alla possibilità di tornare a godere degli eventi live, ma anche per merito del processo di digitalizzazione che, grazie alla forte accelerazione degli ultimi mesi, ha imposto un cambio di approccio che ha portato il digitale a diventare il mezzo principale di interazione tra sport e fan.

Le tecnologie e il digitale non sono sostituti dell’esperienza reale, ma rappresentano un rafforzativo delle possibilità di vivere e condividere la passione, rendendo più semplice ed attiva la fruizione degli eventi sportivi e offrendo nuove possibilità di sviluppo dei pilastri che sono alla base del concetto di fan engagement.

I 5 pilastri del fan engagement sportivo

I processi di coinvolgimento e monetizzazione dei fan seguono una struttura che si sviluppa in 5 punti fondamentali:

1. Community engagement: lo sport, più di altri settori, può fare leva sulla passione e sul senso di appartenenza, dando alle organizzazioni la possibilità di creare iniziative in grado di stimolare comportamenti di impulso e maggiore partecipazione da parte dei tifosi.

2. Esclusività ed unicità: caratteristiche fondamentali di un livello di coinvolgimento tale da creare aspirazione, ambizione e stimolare un comportamento virtuoso di partecipazione.

3. Processi di loyalty e membership: le attività volte alla fidelizzazione dei fan sono fondamentali per tenere sempre in contatto la realtà sportiva con i tifosi attraverso un continuo scambio di valore che viene alimentato da iniziative che offrono opportunità esclusive.

4. Trasformazione del fan in member: il punto cruciale delle attività di fan engagement e culmine della fidelizzazione che abilita un flusso di revenue diretto e permette all’organizzazione di avere dati comportamentali completi e di prima mano su cui costruire future strategie.

5. Iper personalizzazione della proposta al fan: la gestione e l’analisi dei dati di profondità porta ad ottenere informazioni che danno vita al concetto di “Single Customer View” di un tifoso, necessario per progettare servizi, prodotti ed esperienze basate sugli interessi e le abitudini dei fan.

Questi 5 fattori trovano nella crescente digitalizzazione un prezioso abilitatore, specialmente in un momento come quello attuale in cui ogni giorno si familiarizza maggiormente con il concetto di metaverso e si esplorano nuovi approcci per sfruttare a proprio vantaggio l’evoluzione di internet verso il Web3.

Il metaverso come nuova frontiera del fan engagement

La tecnologia blockchain e le piattaforme di gaming rappresentano il nuovo punto di riferimento per chi vuole entrare in contatto con le nuove generazioni di utenti del web, e la Sport Industry non fa eccezione. 

Alcune realtà come i colossi dell’abbigliamento tecnico Nike e Adidas stanno già sperimentando le nuove opportunità presidiando i nuovi territori secondo diverse modalità. L’azienda di Beaverton ha prima costruito il proprio headquarter Nikeland su Roblox dove riunire la community e poco più di un mese dopo ha annunciato l’acquisizione di RTFKT, azienda specializzata in collezioni di sneakers NFT, per riproporre il famoso swoosh all’interno di una community già consolidata del metaverso e, viceversa, portare RTFKT nel mondo reale con collezioni uniche ed esclusive. 

Adidas ha invece avuto un approccio più diretto sull’esplorazione della blockchain prima con il drop di NFT in edizione limitata sviluppati in collaborazione con i più importanti creator del mondo quali Bored Ape Yacht Club, Punks Comics e Gmoney, andati sold out in poche ore generando un ritorno di oltre 20 milioni di dollari, e poi acquistando una LAND su The Sandbox dove creare uno spazio tematico per offrire esperienze esclusive alla propria community.

L’obiettivo è coinvolgere la community

Se il primo approccio con i nuovi trend digitali dello sport si è avuto con gli NFT del fantasy football di Sorare, con i fan token di Socios e con le sponsorizzazioni di exchange come Crypto e Coinbase, i prossimi mesi potranno mostrare ancora di più le potenzialità di questo settore in ottica di fan engagement. 

Gli NFT in particolare trovano nello sport terreno fertile per proliferare e stimolare il collezionismo più sfrenato, specialmente se all’acquisto di un asset digitale viene affiancata un’opportunità unica ed esclusiva di entrare in contatto diretto con la propria passione creando relazioni di valore e gettando le basi per lo sviluppo di un senso di appartenenza che si spinga oltre la pura passione sportiva.

Non fungible tokens – perché sono desiderabili gli NFT

La loro stessa natura non fungibile li posiziona come asset digitali unici, non intercambiabili e dalla proprietà certificata e verificabile, e quindi soggetti a scarsità ed esclusività. Queste caratteristiche rendono gli NFT lo strumento ideale per lo sviluppo di community come specchio di passioni e valori condivisi da nicchie che, nel caso sportivo, hanno la capacità di generare ancora più affezione alla squadra o al movimento. Acquistando e mostrando la proprietà dell’asset digitale, il fan ha l’opportunità di rendersi orgoglioso portatore dei valori che caratterizzano il suo sport o il suo club del cuore, diventandone non solo un tifoso, ma un vero e proprio portabandiera digitale.Un esempio di NFT che già supera e amplia il concetto di collezionismo nel settore degli NFT è la piattaforma NBA Top Shot che, oltre a fungere da marketplace di video momenti da collezione, aggiunge opportunità e benefici da riscuotere nel mondo reale.

Nuovi spazi per i fan internazionali

La possibilità di replicare le esperienze fisiche nel mondo virtuale offre importanti opportunità per ridurre le distanze con i fan geograficamente più distanti. Lo sbarco nel metaverso permette ai tifosi più lontani di fruire l’esperienza del live in maniera interattiva, nella quale è possibile entrare in contatto diretto con la community e condividere il momento con altri appassionati potenzialmente distanti migliaia di chilometri. 

Metaversi già esistenti come le piattaforme di gaming di Roblox e Fortnite, o le app decentralizzate come The Sandbox e Decentraland rappresentano spazi alternativi di aggregazione per riunire le community ed un modo per abbattere le barriere tra reale e virtuale, creando occasioni per raggiungere pubblici distanti non solo geograficamente, ma anche da un punto di vista di interessi e comportamenti.

In quanto parte dell’industria dell’intrattenimento, lo sport non compete solo con la concorrenza interna tra le varie discipline, bensì con una moltitudine di settori che si rivolgono a pubblici affini. Ogni produttore di contenuti di alto livello è in grado di contendersi il tempo che il pubblico dedica ai contenuti digitali. Piattaforme come Fortnite, Netflix o Roblox sono da considerare competitor dei brand dello sport che sono chiamati a trovare soluzioni sempre più coinvolgenti per attirare l’attenzione di un target che si ritrova con una vasta scelta di contenuti alternativi ai quali dedicare il proprio tempo. Questa crescente concorrenza genera una maggiore dispersione delle conversioni d’acquisto tra i vari attori dell’entertainment che riduce le possibilità di instaurare relazioni di valore con il pubblico.

Molte realtà sportive di reputazione internazionale risentono inoltre della distanza geografica per instaurare relazioni più profonde con i fan più lontani e di un abbassamento della soglia dell’attenzione del target più giovane soggetto ad una sempre maggiore offerta di contenuti digitali. In questo senso l’apertura di un negozio ufficiale della NFL all’interno del mondo di Roblox dove poter acquistare oggetti digitali per il proprio avatar, e l’acquisto di una LAND su The Sandbox da parte del Manchester City, in cui replicare l’Etihad Stadium e dare l’opportunità ai tifosi di fruire di contenuti esclusivi ed eventi live, sono due esempi di come sia possibile progettare strategie che puntano ad abbattere le barriere fisiche e mantenere un alto engagement.

Conclusioni

L’approccio multi canale dello sport è una dinamica in atto già da diverso tempo, basti pensare al second screen, tramite cui i fan fruiscono di contenuti di diversa natura durante la visione di un evento sportivo, o alla presenza di applicazioni, giochi e prodotti sviluppati e promossi direttamente dalle organizzazioni sportive per presidiare piattaforme diverse con contenuti dedicati e relazionarsi con pubblici differenti. 

L’evoluzione in corso apre le porte ad un nuovo scenario del fan engagement nel quale il metaverso diventa uno spazio dove le singole realtà sportive possono creare le proprie aree tematiche in cui offrire ai fan esperienze integrate e proporre diverse tipologie di esperienza, contenuti e asset digitali in grado di coinvolgere i tifosi e creare relazioni in cui la monetizzazione delle attività è possibile secondo diversi modelli. Più importante però è la possibilità di offrire uno spazio di condivisione pensato appositamente per andare incontro ai desideri e alle necessità dei singoli segmenti di pubblico, con un coinvolgimento attivo che faccia sentire il fan protagonista non solo della propria esperienza, ma anche della vita e delle scelte dell’organizzazione.

“A year of Fan Engagement – Italy 2021 edition”

La Sport Intelligence Unit IQUII Sport ha raccolto, categorizzato e assegnato un ranking a 30 iniziative di coinvolgimento dei fan, tra fisico e digitale, che hanno caratterizzato il 2021 in Italia e rappresentano brillanti esempi di Fan Engagement.

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