Iniziative digitali nel calcio europeo: i brand si fermano in superficie

1. Overview
2. Le partnership più attive sui social media
3. Calcio e social: opportunità e limiti
4. Piattaforme proprietarie: evoluzione e valore dei dati
5. Il nuovo paradigma delle attivazioni digitali

Overview

Il calcio europeo continua ad attirare l’attenzione dei brand. Solo nell’ultima stagione si contano 682 aziende che hanno dato vita ad attivazioni digitali in partnership con i club dei 6 maggiori campionati continentali e, nonostante un investimento totale di 1,5 miliardi di euro, la superficie delle opportunità che il digitale riserva per il mondo del calcio è stata solo scalfita.

L’analisi “Brands in Football – The Digital Game” ha preso in considerazione tutti i marchi che hanno attivato digitalmente le proprie partnership con i club dei campionati di Francia, Germania, Inghilterra, Italia, Portogallo e Spagna.

Ciò che risulta evidente è che da un valore totale di sponsorizzazioni di oltre 1,5 miliardi di euro, le attività in ambito digital cubano solo per il 5%, con circa 75,6 milioni generati dalle attivazioni digitali e 47 mila post pubblicati in tutti i campionati analizzati. Nonostante quindi l’ampia possibilità di misurare il ritorno sull’investimento per ogni pubblicazione, appare chiaro come nel calcio i canali digitali non siano ancora sfruttati al massimo delle proprie potenzialità.

Le partnership più attive sui social media

Tra le categorie merceologiche più attive e che maggiormente hanno beneficiato dell’esposizione sui canali digitali dei club risulta spiccano dieci tipologie di sponsor che si spartiscono il 72% del valore totale generato. Più del 30% è diviso solo tra i videogiochi di Konami e EA Sports, con quest’ultima che guida la classifica delle realtà coinvolte con 22 properties attivate, e gli sponsor tecnici, con Adidas al comando del ranking del numero di post pubblicati al fianco dei club partner.

EA Sports ha generato il maggior valore dalle proprie attivazioni, con quasi 10 milioni di euro. Gatorade è stato invece ritenuto il brand più efficiente in termini di valore attivato per post, con una media di 23 mila euro generati per ogni pubblicazione.
A livello di leghe, i club della Liga hanno registrato la creazione di valore più alta con 26 milioni di euro, seguita dalla Premier League con circa 25 milioni milioni di euro e dalla Serie A che chiude il podio con oltre 15 milioni di euro, ma con la percentuale di attivazione digitale più alta tra tutti i campionati sulla base delle disponibilità totali, generando sui canali digitali oltre il 12% del valore aggregato delle partnership.

Calcio e social: opportunità e limiti

Lo studio evidenzia come il calcio, a livello internazionale, sia lo sport di riferimento per i brand per capitalizzare la visibilità che genera, dato l’altissimo potere di amplificazione delle partnership.
Notizie e contenuti sportivi sono il motivo principale della presenza sui social media di una percentuale importante dei 4.2 miliardi di persone che vi sono connesse, questo porta club ed enti sportivi a investire sulla facilità di diffusione dei contenuti garantita da queste piattaforme, sacrificando però il valore generabile nel medio e lungo periodo.

I dati che i club riescono a raccogliere attraverso le attivazioni sui canali digitali sono filtrati e incompleti, e quindi scarsamente utilizzabili in attività in grado di coinvolgere i fan a un livello più profondo, come dimostra il caso Spotify-Barça.

Piattaforme proprietarie: evoluzione e valore dei dati

La sfida per i club è quella di riuscire a portare in house la relazione con i fan e i dati generati, trasformandoli in asset su cui creare valore, sia tramite monetizzazione diretta del dato, sia tramite azioni di marketing mirate a cluster specifici di tifosi, che è possibile ottenere solo con una profilazione granulare consentita dai dati di profondità.

Col tracciamento dei dati demografici e comportamentali, e utilizzando gli insight derivanti dall’integrazione di tutte le informazioni, è possibile arricchire i database in possesso delle società al punto di farli diventare un asset capace di acquisire valore nel tempo.

Trasferire l’attività dei tifosi dai social media alle proprie piattaforme proprietarie, dove è possibile coinvolgerli secondo diversi gradi di partecipazione, comprendendo le loro preferenze, consente di attivare iniziative personalizzate e mirate al miglioramento della fan experience dei singoli tifosi, ottimizzando il ritorno sull’investimento e sbloccando la possibilità di dare vita a ecosistemi di scambio di valore tra club, enti, partner e sponsor.
Inoltre, la conoscenza profonda del tifoso consente al club di offrire contenuti di sicuro interesse e attivazioni così coinvolgenti da generare un flusso diretto di revenue derivante dalla sottoscrizione di abbonamenti di membership.

Allo stesso tempo, le piattaforme proprietarie diventano per i club uno strumento in grado di mettere in campo attività di Fan Engagement senza intermediazione, personalizzate e maggiormente fidelizzanti, per arrivare a livelli di coinvolgimento sempre più attivo e capace di raggiungere e unire appassionati da tutto il mondo attraverso iniziative come quelle che da inizio anno stiamo raccogliendo nel panorama della Sport Industry internazionale.

Il nuovo paradigma delle attivazioni digitali

È evidente che l’esposizione al pubblico che i social media sono in grado di garantire ai club sia percepito come un valore importante per le società, ma è arrivato il momento di diversificare il proprio modo di mostrarsi ai fan senza focalizzare energie e risorse solo su piattaforme terze che non consentono un’evoluzione reale nel rapporto con i tifosi.

I club devono cambiare il paradigma che vede nella visibilità il fine ultimo a vantaggio della costruzione di ecosistemi digitali virtuosi in grado di autoalimentare la generazione di valore.

Il contesto è favorevole per attuare questa svolta: le tecnologie a supporto ci sono e i fan sono pronti e preparati per accogliere novità e stringere relazioni più profonde e premianti, per cui corrispondere un valore in cambio dell’accesso a contenuti di maggior interesse e di occasioni di vivere la propria passione da protagonisti.

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