FIFA World, oltre i confini del calcio

I Mondiali di Qatar 2022, che dal 20 novembre infiammeranno la scena calcistica internazionale, prendono una direzione sempre più proiettata verso un utilizzo massivo della tecnologia.

Non solo sul rettangolo di gioco, come abbiamo già approfondito in precedenza, ma anche a livello promozionale e di marketing.

La FIFA nel metaverso e l’omnicanalità

Il metaverso è un concetto ampiamente esplorato dal mondo sportivo negli ultimi mesi soprattutto in ottica di Fan Engagement, e la FIFA non poteva non approfittare di un’occasione come la Coppa del Mondo per intraprendere il nuovo percorso che punta all’omnicanalità dell’offerta di calcio per gli appassionati di tutto il mondo.

Sulla scia di quanto già fatto dalla UEFA con la Women’s EURO 2022, la piattaforma di approdo della federazione del calcio mondiale è Roblox, con la propria land FIFA World. Una scelta che conferma la volontà di coinvolgere la GenZ e le successive, per espandere la passione verso uno sport che negli ultimi anni ha dovuto stravolgere la propria content strategy per continuare a risultare appetibile per il pubblico più giovane.

Oltre a una vasta fetta di utenti dai 9 ai 13 anni, che copre circa il 70% dell’audience totale della piattaforma americana, nella top ten delle land più diffuse ed esplorate su Roblox spicca una percentuale di circa il 50% di giocatori tra i 17 e i 24 anni, segno di un ampliamento del bacino d’utenza del metaverso gaming attualmente più utilizzato al mondo.

FIFA World: non solo Mondiali

Il progetto della FIFA ha una visione di più ampio raggio rispetto a quanto realizzato dal board europeo per gli europei femminili. FIFA World non è infatti uno spazio tematico creato esclusivamente per i Mondiali, ma per l’intero mondo della federazione internazionale. Un prodotto che rivela sé stesso in occasione dell’evento più importante del panorama calcistico, ma che continuerà a esistere anche successivamente, che si aggiornerà costantemente e che rappresenterà un touchpoint strategico per tenere alta l’attenzione su tutto ciò che il calcio internazionale offre e offrirà, come i Mondiali femminili del 2023.

La FIFA verso un modello di business integrato

Con questa operazione la FIFA ha effettuato un ulteriore passo verso una svolta digitale cominciata con la graduale trasformazione in media company che l’ha portata al rilascio della piattaforma OTT FIFA+ nella prima metà del 2022, seguito dall’annuncio del lancio di FIFA + Collect, la prima collezione di NFT in collaborazione con Algorand a tema Mondiali e dalla notizia che ha sconvolto il mondo del gaming con la conclusione della collaborazione quasi trentennale tra il board internazionale del calcio e Electronic Arts

FIFA 23 è stato infatti l’ultimo titolo di simulazione calcistica prodotto da EA Sports in partnership con la federazione internazionale che ha deciso di slegare il proprio nome da un prodotto sul quale non ha pieni poteri e mettersi in proprio.

Il calcio non è solo un gioco (di simulazione)

L’accordo con Roblox si muove in un perimetro che esce dalla simulazione calcistica a cui siamo abituati fin dai primi videogame e si inserisce in un contesto in cui circa 50 milioni di utenti si riuniscono giornalmente con finalità non esclusivamente ludiche.

In FIFA World il calcio rappresenta solo il fil rouge di un’esperienza che si dirama in direzioni diverse incentivando la creazione di senso di community e creando nuove opportunità per i partner. Agli spazi dedicati alla socialità e agli eventi, si alternano mini games e attività finalizzate alla raccolta o all’acquisto di oggetti virtuali da collezione. In questo modo si abilitano nuovi flussi di revenue attraverso il rilascio di skin e asset digitali da equipaggiare sui propri avatar, anche in edizione limitata, facendo leva sull’iper personalizzazione dell’esperienza e sulla scarsità, inoltre entrano in gioco le attivazioni per gli sponsor, come avvenuto già con Adidas.

Il tema della monetizzazione delle attività dei partner è un driver importante della strategia di ingresso su Roblox perché rende la presenza di un brand coerente con il contesto, generando quindi un valore tale da essere considerato un asset da tenere in seria considerazione in fase di negoziazione degli accordi di partnership in ottica futura.

FIFA World sarà inoltre un luogo nel quale fruire dei contenuti costruiti su misura partendo dal materiale esclusivo presente in FIFA+ e sperimentare l’esperienza di lasciarsi guidare all’interno della land da due testimonial d’eccezione come la stella spagnola del Barcellona Pedro Gnzález López, più noto come Pedri, e la calciatrice tedesca Lena Oberdorf.

I nuovi piani della FIFA sul modello community centred in stile NBA

Nei piani futuri della FIFA, il gioco del calcio è solo il cappello di una strategia che proietta la federazione verso una dimensione globale, più simile a un’azienda che a un ente regolatore di una disciplina sportiva.

Il brand FIFA è troppo forte per non sfruttarlo nella sua interezza e il presidente Gianni Infantino, ne sta guidando la trasformazione portando all’interno del perimetro federale attività che sfruttano la popolarità dello sport più diffuso al mondo per generare nuovi flussi di ricavi.

Il “metaverso” nel quale la FIFA si sta espandendo è un concetto che sintetizza l’operazione di estensione dell’attività della Federazione, che racchiude in sé una serie di azioni finalizzate a portare il marchio a target diversi, portandoli a condividere esperienze ed emozioni allargando ancora di più la fanbase di appassionati, superando il concetto di calcio come semplice sport e portandolo a un livello superiore, seguendo ciò che la NBA è riuscita negli anni a fare con il basket, ma con la forza di una community territorialmente più diffusa e visceralmente tifosa.

FIFA: brand globale dall’approccio omnicanale

L’operazione di riposizionamento del brand FIFA è un esempio significativo delle possibilità che un processo graduale e costante di trasformazione digitale può portare a un marchio.

In un’epoca in cui il valore dei dati è da considerarsi il nuovo oro dell’economia mondiale, le aziende e le realtà del settore sportivo si trovano di fronte a opportunità uniche. La diffidenza degli utenti nel consenso al tracciamento dei propri dati si riduce in presenza della passione e del senso di appartenenza che lo sport riesce a veicolare

Il metaverso è un mercato in una fase iniziale di forte espansione, ma che ha già rivelato l‘importanza di puntare sulle esperienze piuttosto che sui prodotti, e in questo campo lo sport si trova a “giocare in casa”. La possibilità di fare leva su l’intangibilità delle emozioni e dei valori mette lo sport in condizione di studiare diverse soluzioni per estendere il proprio messaggio a seconda delle piattaforme. 

Per strutturare una strategia omnicanale rimane però necessario trovare la chiave giusta per ogni contesto in grado di dare al pubblico ciò che si aspetta, senza snaturarsi e mantenendo intatta la coerenza tra la propria mission e l’offerta al pubblico, proprio come la FIFA è riuscita a fare nel proprio percorso fino a ora e che dovrà continuare a fare anche nel prossimo futuro.