IGTV: nuove opportunità per lo Sport Entertainment e il Fan Engagement

Instagram ha raggiunto un miliardo di utenti. È nata IGTV. Due eventi, un unico annuncio. E non c’è da stupirsene vista la stretta relazione che c’è tra i due avvenimenti. Instagram TV – IGTV appunto – è una nuova app per guardare video di lunga durata, ed è proprio nei video il segreto della straordinaria crescita della piattaforma. Tra tutti i social network, infatti, Instagram è quello che sta facendo registrare il più rapido incremento di utenti, costruendo il suo potere soprattutto grazie alla funzione ‘Storie’. L’introduzione delle Storie, nel 2016, è stata un evento determinante nell’accelerarne la crescita, in quanto legato direttamente all’aumento dell’engagement e della presenza degli utenti.

I dati parlano chiaro.

Nel numero di quelli attivi giornalieri, infatti, c’è stato un balzo dal 20% a oltre il 60%. In moneta sonante, questo vuol dire che, per il 2018, si stima che Instagram genererà 5,5 miliardi di entrate pubblicitarie soltanto negli Stati Uniti: il 70% in più rispetto allo scorso anno. Era necessario, a questo punto, salire di un altro gradino: superare il limite di tempo imposto e sondare le potenzialità.

IGTV, come applicazione indipendente, rappresenta un superamento dei limiti imposti dalle storie e dai video di prima generazione, perché consente di pubblicare video che possono avere una durata massima di 10 minuti. Mentre alcuni account, con più follower, hanno la possibilità di condividere video lunghi un’ora, possibilità che – a breve termine – Instagram conta di concedere a tutti.

IGTV: un cambio di prospettiva

Quella di Instagram è una scommessa importante: la decisione di passare ai video di lunga durata è sicuramente maturata dopo il successo delle storie e sembra la cosa più logica, ma, finora, la piattaforma ha permesso di pubblicare video della durata di 60 secondi, mentre le storie ne durano, al massimo, appena 15. Video lunghi anche fino a un’ora, quindi, significa chiedere al pubblico un plus di attenzione in più: l’accoglienza degli utenti è al momento ancora un’incognita.

Dal grande al piccolo fino ad arrivare al piccolissimo schermo, quello di uno smartphone.

Nel corso degli anni è cambiato il modo in cui le persone vivono la ‘magia’ dell’immagine in movimento. Se la TV ha il merito di aver portato questi contenuti in tutte le case, nel quotidiano della vita familiare, i dispositivi mobile e i social media hanno segnato un nuovo punto di non ritorno: la TV tradizionale declina e l’intrattenimento televisivo della prossima generazione si sposta dal salotto di casa alla tasca degli utenti. Kevin Systrom, co-fondatore di Instagram, ha descritto la nuova app come “uno spazio separato, uno spazio dedicato per godersi il video senza essere distratto”.

Con la nascita di IGTV le prospettive e i paesaggi della tv online cambiano drasticamente orientamento, passando da un piano orizzontale a uno verticale. L’adattarsi del formato video a quello dello smartphone è, di sicuro, il sintomo più eclatante che qualcosa è irrimediabilmente cambiato nel modo in cui la gente si gode lo spettacolo televisivo. Un formato che consente una visione più ‘intima’ unito a un modello di fruizione che permette all’utente di avere il controllo completo di ciò che vede e, in molti casi, di diventare lui stesso un ‘canale’.

IGTV: Instagram vs YouTube in un confronto psicologico

“Vedo il video come un mega-trend dello stesso ordine del mobile, per questo continueremo a inserire video in tutta la nostra famiglia di app e a rendere più facile per le persone acquisire e condividere video in modi nuovi” ha dichiarato un anno fa Mark Zuckerberg.

Fedele a questa linea, da allora, l’ecosistema che comprende Facebook, Instagram e WhatsApp ha dato sempre più spazio alla condivisione e alla fruizione dei video, addentrandosi in un territorio tradizionalmente dominato da YouTube. Il lancio di Watch, gli investimenti in una serie di programmi creati ad hoc, la forte spinta alle storie di Instagram e allo stato di WhatsApp, sono mosse che hanno reso il video – inteso nel suo processo di acquisizione, condivisione e fruizione – qualcosa di popolare: gli utenti hanno imparato a usare questo mezzo di espressione, lo trovano familiare e coinvolgente.

Per quanto riguarda i competitor più diretti l’obiettivo si è spostato, col tempo, dalle storie di Snapchat – a cui si è risposto con le Instagram Stories – a un avversario molto più temibile: con IGTV Instagram diventa un concorrente diretto di YouTube. Una sfida che per ora – ma soltanto per ora – non avrà a che fare con la pubblicità: utenti e creator saranno motivati esclusivamente dalle possibilità insite nel mezzo: editare video di qualità, condividere contenuti, esprimere la propria creatività. Infatti IGTV, attualmente, non supporta alcun modello monetizzabile – ad esempio la condivisione di annunci pubblicitari – anche se non è detto che in un futuro prossimo le cose non possano cambiare, tant’è vero che si sta già pensando a un modello di compartecipazione alle entrate da sperimentare.

Ma perché prendere di mira YouTube?

Perché YouTube rappresenta un tesoro virtuale, un Eldorado che fa gola a molti: 1,8 miliardi di utenti che, ogni giorno, guardano oltre 1 miliardo di ore di video: più di Facebook e Netflix messi assieme. L’idea di poter incanalare e assimilare parte di questa utenza è un canto di sirena irresistibile. Quali sono i vantaggi che Instagram offre rispetto a YouTube? La maggior parte degli utenti usa Instagram sia per vedere le persone che conosce che per seguire influencer, vip, atleti e altri personaggi. A differenza di YouTube, Instagram offre su entrambe le categorie una visione più intima, dietro le quinte, per così dire: ne raccoglie – soprattutto con le storie – momenti effimeri e informali, alimentando la naturale curiosità voyeuristica del pubblico. Il pubblico sente i contenuti come reali e ne viene coinvolto.

Al contrario, è difficile assimilare Youtube a un social media, per quanto ne conservi certe funzioni: per la maggior parte degli utenti è un contenitore di video online e l’interazione tra user è limitata. Pur offrendo molte opportunità ai creatori di contenuti, resta una piattaforma in cui – secondo il modello da pochi a molti – si rimane giusto il tempo necessario per usufruire dei contenuti. La possibilità di trasferire questi ultimi su una piattaforma social, basata su un modello interattivo, in cui l’utente trascorre più tempo a interagire con gli amici, con gli influencer o personalità varie, potrebbe costare molto caro a YouTube.

Se è vero che già da tempo molti influencer si sono spostati da YouTube a Instagram è vero anche che IGTV potrebbe essere lo strumento definitivo per condividere i propri contenuti su un’unica piattaforma.

IGTV: nuove opportunità per lo Sport Marketing 4.0

Negli ultimi anni, Instagram è diventato il luogo in cui club, atleti e fan si incontrano per condividere, spesso in tempo reale, l’esperienza visiva – attraverso foto e video – dell’evento sportivo, ma non solo. Instagram è diventato una scelta naturale, sia per i fan che per gli atleti che interagiscono tra loro: la sua narrativa lineare e la possibilità di creare contenuti visivamente attraenti, lo rendono una piattaforma particolarmente adatta allo storytelling, soprattutto a quello informale, rappresentato dalle storie, che uno strumento di comunicazione così potente ed efficace che alcune squadre di football americano – tra cui i Philadelphia Eagles, i Seattle Sounders e i San Francisco Giants – hanno cominciato a introdurle nei loro eventi live, grazie a una tecnologia che consente di mostrare le storie degli account Instagram delle squadre su enormi schermi all’interno dello stadio. In questo modo – oltre ad arricchire lo spettacolo dal vivo – i team mirano a incrementare il loro seguito sui social media, contribuendo così a prolungare l’attenzione dallo schermo in campo a quello ‘in tasca’.

In un contesto come questo, l’avvento di IGTV rappresenta, allo stesso tempo, una opportunità e una sfida per le società sportive. Un’ora di video a disposizione, infatti, significa soprattutto una quantità di possibili contenuti in più: da un lato, questo dà una nuova possibilità di espressione, dal grande potenziale narrativo e ricco di novità – e c’è sempre bisogno di qualcosa di nuovo – , dall’altro il modello creato per il mobile reca in sé una serie di limiti: prima di tutto il formato stesso – piacevole da un lato, ma difficile da adattare a contenuti di lunga durata – , a ciò si unisce il bisogno di diversificare i contenuti stessi dalla produzione ordinaria e di crearne ex novo. Tuttavia, per un club, le possibilità messe sul piatto da IGTV sono infinite: approfondire e rafforzare la relazione con i fan, raggiungere nuovi utenti, sperimentare nuove soluzioni indirizzate a diversi segmenti di pubblico. Tutto sta nel giocarsi bene le proprie carte.

Naturalmente, ci vorrà del tempo prima che il cambiamento si manifesti appieno, ma sarà davvero molto interessante osservare come le più grandi società, leghe e atleti si adegueranno, e, siccome il calcio è lo sport più popolare su Instagram – circa il 21% degli utenti sono tifosi – vale la pena vedere come si stanno muovendo, fin da ora, alcuni grandi club.

Barcellona

Il Barcellona è, a tutti gli effetti, una delle squadre regine di Instagram: 57 milioni di follower e un record di 123 milioni di interazioni generate nel corso di gennaio 2018. I blaugrana sono diventati un punto di riferimento per le altre squadre quando si tratta di social media strategy: il fatto che abbia partecipato al lancio di IGTV – con contenuti creati esclusivamente per il canale TV – getta una luce favorevole sulle possibilità della nuova piattaforma.

L’account Instagram ufficiale del Barça è stato uno dei primi al mondo a pubblicare contenuti precisamente pensati, e, per l’occasione, è stato presentato un video – dal grande impatto emotivo – che trasporta idealmente gli spettatori al Camp Nou e ricrea per loro la stessa esperienza che i fan vivono quando visitano le strutture del Club.

Nel video si può ripercorrere lo stesso percorso offerto dal tour Camp Nou Experience ed esplorare le principali aree dello stadio, o fare una passeggiata fino al campo di gioco. Un video di sette minuti con racconti descrittivi ed emozionanti che illustrano luoghi iconici come la sala dei trofei dell’arena, dove possono osservare da vicino i cinque palloni d’oro di Lionel Messi. È chiaro che l’intento del Barcellona è quello di usare il canale TV di Instagram per avvicinare quei tifosi – la maggior parte – che sono troppo lontani per seguire la squadra dal vivo.

Aston Villa

Anche l’Aston Villa ha aggiunto Instagram TV alla sua offerta digitale, e il club si sta ora muovendo, come gli altri, per sfruttare al meglio il servizio. L’intento dichiarato è quello di mettere il fan – come accade per il resto dell’offerta digitale del club – al centro della produzione dei contenuti televisivi, concentrandosi con particolare attenzione sulla pre-stagione e sul lancio del nuovo kit.

Molto interessante è un’iniziativa che apre al coinvolgimento attivo dei fan: questi ultimi sono, infatti, chiamati a inviare video che potranno essere condivisi. Il video racconto può essere incentrato su una giornata in trasferta, su una partita al Villa Park o su un gol segnato indossando il nuovo kit mentre si gioca tra amici: alla creatività e all’impegno dei fan non c’è praticamente limite. Inutile dire che il coinvolgimento generato è molto alto, perché i fan si sentono chiamati in causa in prima persona a far parte delle attività della loro squadra e hanno la possibilità, se il loro video viene pubblicato, di godersi anche il loro momento di celebrità.

Juventus

La Juventus è approdata su IGTV con lo stile e la forza che la contraddistinguono: unendo i festeggiamenti che li hanno accompagnati all’ascesa verso l’Olimpo del calcio, all’altrettanto epico primo titolo delle Women: nuova e importante risorsa di un calcio che cambia volto e si apre a un pubblico più ampio ed eterogeneo.

L’adesione immediata a una novità come IGTV, da parte di un club come la Juventus, non meraviglia: da sempre attenta al digitale, la squadra ha investito molto nell’attività sui social dove può – secondo l’ultimo ‘European Football Club’ Report di IQUII Sport – vantare circa 50 milioni di follower in totale. Numeri che – alla luce degli avvenimenti più recenti – sono destinati a salire in breve tempo: l’ingaggio di uno dei calciatori più forti di tutti i tempi, Cristiano Ronaldo, è per la Juventus non solo un successo a livello sportivo, ma rappresenta un asset importantissimo dal punto di vista mediatico: basti solo pensare al fatto che Ronaldo – che come sport influencer non ha rivali – ha 334 milioni di fan – di cui 134 solo su Instagram: numeri che suggeriscono quale potrebbe essere il ritorno di immagine sul canale TV del club bianconero, recentemente sfruttato, ad esempio, per il lancio delle magliette da basket, casual style, in versione maschile e femminile. A conferma, semmai ce ne fosse bisogno, anche di un altro trend, che vede le società sportive sempre più attente alla creazione di iniziative che intercettino target differenti, intersecandoli tra loro. In questo caso, tifosi della Vecchia Signora, sì. Ma, allo stesso tempo, amanti della pallacanestro.

E c’è un po’ della magia e dello stile Juventus anche nei numeri da record che hanno contrassegnato la pubblicazione del video – sul canale IGTV del Paris Saint-Germain – dell’arrivo di Gianluigi Buffon a Parigi, accolto da una folla in festa: nel segno della continuità di una carriera mirabolante – accompagnato dai commenti di benvenuto dei nuovi fan e dagli auguri dei tifosi di vecchia data che continuano a seguirlo con la stessa passione -, in poche ore il video è stato visto da decine di migliaia di persone, diventando uno dei più popolari del canale TV.

Anche la Roma e l’Inter sono sbarcate su IGTV: la prima puntando su contenuti di forte impatto emotivo – i cinque gol più belli della stagione e l’incontro con il Barcellona – , la seconda affidandosi soprattutto alle parole dei suoi calciatori e raccontando l’arrivo del ninja Nainggolan.

Anche se il calcio è il Re dei social media, in ogni caso, gli altri sport non restano a guardare. L’account Instagram NBA conta 29 milioni di follower che non si perdono niente: dai commenti al vetriolo dei giocatori, agli annunci delle squadre – Warriors, Heat e Blazer fra tutte – che utilizzano gli strumenti di targeting del sito per vendere biglietti e merchandising. Non sorprende, quindi, che la NBA abbia aderito con entusiasmo a IGTV con addirittura due canali – NBA e NBATV – e che LeBron James utilizzi il suo canale Instagram TV per annunciare l’attuale svolta della sua carriera e per lanciare un trailer e un documentario per il suo prossimo Space Jam 2.

Anche la Formula 1 non resiste al fascino della tv verticale: la storica scuderia McLaren non solo ha un canale molto attivo, ma lo ha anche usato per annunciare Shadow, il nuovo progetto eSport. E, sempre restando in tema motori, il quattro volte campione del mondo Lewis Hamilton usa il canale IGTV per pubblicare video motivazionali o incontri con i fan.

Una nuova televisione per nuovi contenuti, quindi, assecondando lo sport business model che continua a cambiare.

Un format verticale per nuove storie da raccontare. E per una audience da profilare.

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