Analisi del nuovo stadio del Tottenham, tra VR e fan engagement

Il concetto di Virtual Reality non è nuovo. Nuova, piuttosto, è la sua massiccia introduzione nel quotidiano: un fenomeno in costante crescita negli ultimi anni. Compare ormai dappertutto, in contesti diversi, dalle simulazioni sul posto di lavoro alle attività di marketing, dal turismo ai campi sportivi. Ha avuto un impatto dirompente in tutti gli ambiti e la Sport Industry, in particolare, ha ricambiato accogliendola a braccia aperte: lo scorso gennaio, ad esempio, i fan del Tottenham hanno potuto fare un emozionante tour virtuale del nuovo stadio, ancora in costruzione, per vedere quale sarebbe stato il suo aspetto una volta terminato, durante una partita con 60.000 spettatori.

“La Virtual Reality è una nuova piattaforma di comunicazione. Sentendoti veramente presente, puoi condividere spazi ed esperienze senza limiti con le persone della tua vita. Immagina di condividere non solo dei momenti con i tuoi amici online, ma intere esperienze e avventure.” (Mark Zuckerberg)

La realtà virtuale consente ai brand di generare esperienze che li connettano in modo ancor più diretto con gli individui: leghe, club e sponsor sono alla ricerca di modi sempre più innovativi attraverso i quali relazionarsi con il pubblico, in funzione del fan engagement. In un primo momento la realtà virtuale si è inserita tra le tante ‘techno mode’ del momento, ma – quando i tempi sono maturati – è diventata la chiave dello sviluppo dell’intrattenimento di un futuro sempre più prossimo. I brand tecnologici più importanti si sono adoperati per evolvere la tecnologia in modo da offrire dispositivi per tutte le tasche, ma anche per sviluppare sofisticati device destinati all’allenamento professionistico – basti pensare ai simulatori di gara usati dai piloti di Formula 1 – o agli eventi live.

Virtual Reality: Psicologia e Comunicazione

Un ambiente tridimensionale generato digitalmente che può essere esplorato e interagito da una persona che, di fatto, diventa parte e si immerge in questa nuova dimensione.

Quindi, la Virtual Reality, ha un effetto simile ma non la stessa concretezza dell’ambiente reale. È una sorta di simulazione o sostituzione, potremmo dire, ma con una sua forza insita e un suo statuto di validità. Se valutiamo, in alcuni casi, il suo effetto sulle persone, possiamo assimilarla alla realtà perché la sua capacità di coinvolgimento può essere pari, se non addirittura superiore.

La realtà virtuale è, per i più, un tentativo di ricreare il mondo come lo conosciamo e lo percepiamo. Tuttavia, questo è solo uno dei possibili percorsi della VR: la creazione di nuovi ambienti, spesso più fantasiosi, stimola i sensi e sviluppa nuove connessioni con le persone, abilitando comportamenti e generando, strategicamente, momenti altamente motivazionali e commerciali: gli ambienti di gioco, ad esempio, o magari quelli che simulano l’allenamento sportivo ma, anche, gli store virtuali. Tutte esperienze che non corrispondono al mondo a cui siamo abituati, eppure creano ‘percezioni alternative’, per così dire, che coinvolgono esponenzialmente il giocatore, o il customer, implementandone le sensazioni.

Il vero potere della realtà virtuale è, dunque, la capacità di stimolare, grazie alla possibilità di trasportare in un altro tempo e in un altro luogo, che ne richiami o meno uno reale.

Virtual Reality e Fan Engagement

Viviamo in un mondo digitale, lo sport stesso ha valicato la dimensione del reale per passare – almeno parzialmente – in quella del virtuale già con gli eSport. Le aspettative dei consumatori, per quanto riguarda le esperienze – sempre più personalizzate, sempre più immersive – mettono i brand sotto pressione, ma una pressione sana perché li spinge a trovare nuove soluzioni, e, nuove soluzioni, vogliono dire nuova linfa vitale per lo sport marketing, sia per l’entertainment che per l’engagement. In questo contesto, il valore della VR è inestimabile perché rappresenta una modalità completa ed immersiva per comunicare ciò che il brand può offrire, soprattutto per il suo potenziale:

ha il potere di mostrare ciò che non è visibile. Situazioni o ambienti ‘costruiti’ ad hoc, altrimenti impossibili da raggiungere per un tifoso. Un vantaggio non indifferente per le idee di qualsiasi marketer;

le esperienze sono fortemente personalizzabili e non pre-impostate e monotone, perché possono essere impostate e variate secondo le esigenze, i gusti e gli input dello user. Questo le rende ancora più coinvolgenti;

l’uso della gamification permette di rendere l’esperienza della VR altamente attiva e interattiva. E più facilmente memorabile. Un altro grande valore per il business;

ogni user experience può essere analizzata per raccogliere dati e informazioni. Quanto tempo un utente ha trascorso online, cosa ha visto, quali prodotti ha segnato come preferiti, da che zona si connette. E via dicendo;

i millennial, e le generazioni più giovani in generale, sono nati e crescono utilizzando le tecnologie digitali come veicolo privilegiato di comunicazione. Investire nella realtà virtuale, quindi, significa guardare ai clienti di oggi e a quelli del futuro.

Virtual Reality e In Stadium Experience

Per anni, parlare di Virtual Reality ha significato evocare una scena più o meno di questo tipo: una persona sola in una stanza, con un visore sugli occhi, intenta a gesticolare, lontana, con la mente, da tutto il resto del mondo. Oggi le cose sono cambiate e la realtà virtuale ha trovato un posto in uno dei contesti meno isolati – e col più alto tasso di coinvolgimento – che si possa immaginare.

Lo stadio.

Studi recenti affermano che l’esperienza emotiva, e l’esplorazione dell’ambiente, non sono innescate semplicemente da stimoli esterni, ma che il cervello regola l’esperienza emozionale e gli stessi comportamenti esplorativi, basandoli sulla percezione del proprio corpo, e del contesto spaziale, messi in relazione reciproca: non siamo semplici macchine che si limitano a rispondere a degli stimoli, le nostre emozioni e il nostro comportamento sono entrambi basati sulla percezione interdipendente di noi stessi e del mondo.

Per questo motivo, la sensazione di valicare i propri limiti fisici, comunicata dalla VR, provoca un effetto esaltante, divertente e coinvolgente. Basti immaginare di essere comodamente seduti allo stadio – ma lo stesso discorso vale se siamo seduti sul divano di casa, davanti alla TV – magari accanto a un amico, e contemporaneamente di sperimentare l’emozione di essere vicini al campo o godere di una vista a 360°, volendo anche dall’alto, oppure di vedere più ambienti allo stesso tempo. Con l’avanzare della tecnologia, le esperienze – sia live che TV – sono destinate a farsi sempre più immersive e a influire sull’engagement generato.

Virtual Reality e In Store Experience

Lo shopping virtuale potrebbe presto diventare uno dei metodi più usati per fare acquisti online, anche dai club, soprattutto sfruttando momenti altamente emozionali, come gli stessi match: si tratta di un’esperienza molto più coinvolgente del solito shopping, sulla quale le aziende possono puntare per creare una connessione emotiva tra il cliente e il brand. Ecco perché:

un maggior senso di proprietà. Le persone si sentono più a loro agio con le cose con cui hanno stabilito una connessione personale, le sentono proprie. È come un senso di intimità che le rende più sicure e coinvolte. Pur non possedendo ancora l’oggetto, hanno cominciato a relazionarsi con esso come se fosse già proprio;

il fan, o cliente, si sente al centro di una storia e, il senso di una storia, lo si costruisce strada facendo. La VR, in tal senso, può rappresentare un potente mezzo di storytelling raccontando non solo il prodotto, ma anche il brand, la sua storia e il suo messaggio, oltre ad associarli all’immenso immaginario emotivo che un club possiede. La realtà virtuale permette allo spettatore di essere nel bel mezzo di una partita, è vero, ma lo potrà abilitare a sentirsi parte della storia dei propri colori, giorno per giorno, e di scegliere come diventarne protagonista e/o come sentirsela raccontare;

una sensazione di sicurezza e controllo. A tutti piace avere le cose sotto controllo, di decidere come vivere un’esperienza, cosa vedere e da che punto di vista. Al contrario, il customer è portato a diffidare del brand che cerca di indirizzarlo forzatamente verso un servizio o un prodotto;

il cliente può costruirsi un’esperienza personalizzata e usufruirne in qualsiasi momento. Cosa che, nella realtà, non è possibile;

la quantità di dati che l’azienda acquisisce migliora la conoscenza del cliente e, di conseguenza, la relazione stessa, in quanto permette di offrire servizi e prodotti su misura per lui e aumenta, la cosa più importante, le possibilità di monetizzazione.

“La Realtà Virtuale è la più grande tecnologia per creare empatia che io abbia mai visto.” (Blake Mycoskie, founder di TOMS)

La VR è un potente strumento di impegno emotivo, ancora più della televisione. Le esperienze di realtà virtuale sono così magiche e coinvolgenti, toccano a tal punto la mente e i sensi che creano un senso di benessere che si è stimolati a ripetere: in termini di fan engagement questa è una situazione ideale. I progressi tecnologici in materia aprono scenari sempre più vasti, in cui la Virtual Reality si configura come chiave per la crescita dell’empatia, appunto, che a sua volta porti ad una connessione più profonda e più autentica con il pubblico.

Virtual Reality e Tottenham: Ieri, oggi e domani

Che sia destinata a rispondere ai profondi bisogni emotivi dell’individuo è scritto nel futuro e nei possibili sviluppi di questo tipo di tecnologia e di altre ancora: posti allo stadio scelti sulla base dei contatti dei social media per contrastare il senso di solitudine, riconoscimento facciale e telecamere tarate per riconoscere le potenziali minacce per garantire il senso di sicurezza, giri virtuali all’interno dello stadio e feed video personali per divertire e coinvolgere. Ancora di più, la realtà virtuale può regalare allo spettatore il piacere estremo di immedesimarsi completamente nell’atleta del cuore: presto i fan potranno guardare le partite con una cuffia da VR e vedere il gioco attraverso la prospettiva del proprio giocatore preferito, “essere” lui, sperimentarne le capacità atletiche ed esaltarsi nelle azioni di gioco come compiendole in prima persona.

Ma la Virtual Reality risponde anche a un altro importante bisogno: ricordare.

Lo sport si alimenta dei suoi stessi miti: ogni vittoria, ogni record, ogni atleta, segna la storia di una squadra. I tifosi amano rivivere il passato e la realtà virtuale, al riguardo, apre scenari con cui le altre tecnologie non possono competere. Un esempio è The Lane 360°, rilasciata dal Tottenham Hotspur. Si tratta di una nuova esperienza web che consente ai fan di esplorare il loro storico stadio White Hart Lane: per la prima volta in assoluto i fan possono immergersi nella storia di un importante luogo sportivo attraverso video a 360 gradi.

The Lane 360° è un viaggio nel cuore, e nella storia, del Tottenham.

Lo stadio – ormai in disuso – riprende vita e si apre ai tifosi. Il campo, gli stand, le sale, gli spogliatoi e aree familiari raramente accessibili ai supporter: tutto ora fa parte del patrimonio storico del club e viene condiviso con i tifosi, ai quali viene anche restituita l’atmosfera unica del passato attraverso una combinazione di filmati a 360°, straordinarie fotografie d’archivio e ricordi video di fan, calciatori che sono diventati leggende del Tottenham e giocatori del presente. The Lane 360° è l’unico modo di visitare di nuovo White Hart Lane e, dal punto di vista emozionale, per il tifoso ha un valore che va molto al di là di quello archivistico: gli ricorda la sua identità, rafforza il suo senso di appartenenza e lo lega ai valori positivi della squadra.

Ma, la forza evocativa con cui la realtà virtuale può riproporre il passato, può essere usata anche per mostrare il futuro, per costruirlo sotto gli occhi stessi dei fan: è il caso di SPVRS, altra app ufficiale del Tottenham Hotspur, lanciata lo scorso maggio. SPVRS – un acronimo che sta per Stadium Project Virtual Reality Suite – svolge per i tifosi una funzione simile a quella di The Lane 360°, portando, però, i fan all’interno del nuovo stadio prima ancora che venga costruito. Man mano che l’eccitazione generale cresce, i tifosi possono seguire il progredire dei lavori perché l’app fornisce un facile accesso al feed di Stadium News – sul sito ufficiale del Tottenham – garantendo “notizie dal cantiere” sempre aggiornate. Ma quello che più conta è che i fan possono vivere un’esperienza straordinaria: grazie a un’immagine tracker stampabile che può essere portata in vita, tramite uno smartphone o un tablet, gli utenti possono essere trasportati al centro del campo e, da lì, godere di una vista totale della struttura così come sarà, una volta ultimata. Non solo: l’intera struttura virtuale è interattiva, per cui i fan possono scoprire fatti e informazioni interessanti – il numero dei posti, i materiali usati, persino quanti mattoni verranno impiegati – sulla costruzione dell’impianto sportivo. Gli utenti premium, inoltre, hanno accesso ad un’area virtuale speciale, così come ad una panoramica dalla sala che hanno scelto.

Le due app realizzate dal Tottenham, quindi, sono l’esempio di come la Virtual Reality – soprattutto nei suoi più recenti sviluppi – possa spingersi oltre gli attuali limiti del marketing, alla ricerca di un maggiore coinvolgimento dei fan.

Per una nuova esperienza di comunicazione. E di monetizzazione.

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