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Claudio Lenzi: “Siamo in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone”

Siamo con Claudio Lenzi, giornalista e social media manager de La Gazzetta dello Sport. Seguiamo con attenzione le sue attività e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione dei nuovi strumenti di comunicazione e delle nuove strategie delle testate giornalistiche, così come delle stesse società sportive, sempre più media company a propria volta, con l’obiettivo del fan engagement per creare opportunità di pubblicità, sponsorizzazione e monetizzazione.

Ciao Claudio, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista della comunicazione e dell’informazione, qual è stato il suo percorso personale?

“Ho iniziato a misurarmi con il giornalismo sportivo quando ero ancora al liceo e il Siena, la squadra di calcio della mia città, in serie C1. Potrei direi che siamo cresciuti insieme, i bianconeri dalla C alla serie B e poi alla prima, storica promozione in serie A, io dal quotidiano cittadino con la tipografia a fianco al sogno Gazzetta dello Sport grazie a una borsa di studio, dopo la laurea in Scienze della Comunicazione. A Milano mi sono sempre occupato di giornalismo digitale, raccontando su Gazzetta.it i principali eventi sportivi, in particolare il grande tennis dal 2011 al 2014. La svolta dei social arriva dopo un’esperienza illuminante nella redazione londinese del Guardian: è lì che assisto per la prima volta al lavoro di un team formato da giornalisti, marketer e sviluppatori nella gestione dei canali Facebook, Twitter e Instagram. Un modello che da allora cerchiamo di riproporre nel più importante quotidiano sportivo italiano.”

Come si sviluppa il tuo lavoro, all’interno della redazione della Gazzetta dello Sport? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si evolve il modello di informazione di una realtà come la vostra, e il modo in cui eserciti la tua professione, in rapporto al digitale, ai new media ed ai nuovi strumenti di comunicazione?

Il team social è composto da due giornalisti inseriti nella cuore della redazione online, a stretto contatto con la redazione video e in totale sinergia con il tavolo dei web designer e l’area marketing-analytics. Il mio compito, da una parte, è sintetizzare questi tre mondi nella scelta e nella veste dei contenuti proposti nei nostri account social, dall’altra, diffondere la cultura dell’interazione e della trasparenza in un contesto giornalistico ancora scettico verso il digitale, in ogni sua forma. Non dimentichiamoci che il core business della Gazzetta dello Sport resta il quotidiano in edicola. Eppure, in pochi anni, abbiamo scritto e seguito l’applicazione di una social media policy per la redazione e di una per la community, che potete trovare sulla nostra pagina Facebook. Spetta a noi, prima di tutti, segnalare contenuti che possano tradursi in notizie sul sito o sul giornale, così come verificare che un profilo sia affidabile. Potete solo immaginare che tipo di responsabilità sia in un periodo in cui l’attenzione sulle fake news è massima. Infine, valutiamo attentamente i dati del nostro lavoro, con particolare attenzione al traffico generato. Capite che la professione si è evoluta molto, adattandosi alle nuove esigenze dei new media.”

Sei un giornalista che si occupa di contenuti per il web e per i social media, che giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Organi di informazione, società sportive, gli stessi atleti: tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, con l’obiettivo di arrivare ai loro dati, con iniziative sempre più profilate, per generare nuove opportunità di advertising e sponsorizzazione da monetizzare. Cosa ne pensi? Quali sono, in tal senso, le strategie di una testata tanto importante come quella per la quale lavori?

“Non posso che confermare, l’esempio di grandi e piccoli club di Serie A, e di alcuni calciatori, sono emblematici della tendenza descritta. Siamo in competizione? Certamente per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, ma non dimentichiamoci che il compito della Gazzetta è prima di tutto informare, al netto delle iniziative di profilazione che non mi competono. Piuttosto le reaction ci dicono quando e se stiamo lavorando bene, perché è in quel caso che non piacciamo a tutti. Il nostro compito è offrire massima trasparenza per rispondere a complimenti e critiche, anche le più aspre, ma giuste.”

Brand Journalism e Brand Entertainment. Le aziende, come abbiamo detto, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie, organizzandosi e strutturandosi come delle redazioni. Fabio Guadagnini al Milan, l’Inter con la Media House, sono esempi italiani di un nuovo modo di fare comunicazione, strutturato sulle dinamiche dell’informazione, sfruttando i nuovi strumenti (social media, soprattutto) e le nuove tecnologie (Virtual Reality, Mixed Reality, tra le altre), per diffondere contenuti in format di vario tipo, per intrattenere e intercettare i propri target e creare nuove e sempre più immersive Brand Experience. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Quanto è importante, per le aziende sportive, la visione che può portare un profilo con grandi competenze giornalistiche?

“Ha cominciato la Juventus, aiutata dalla sequenza di vittorie, poi è toccato a Milan e Inter strutturarsi sotto forma di media house. È uno sforzo notevole, multilingua, che seguo con grande attenzione, ma rispetto all’esempio dello sport americano lo vedo ancora troppo legato al risultato sportivo. Tradotto, se la squadra va bene, l’immersive brand experience funziona, viceversa incontra difficoltà. Sempre più club e federazioni sportive percorreranno questa strada, mentre le aziende editoriali dovranno fare di tutto per distinguersi con contenuti esclusivi e di qualità. Il giornalista che saprà fare questo, emergerà rapidamente come profilo strategico per un’impresa sportiva. Ma non parlerei di brand journalism, non basta utilizzare la cassetta degli attrezzi del mestiere per fare giornalismo, che è tante e tante altre cose anche a livello deontologico.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante, quindi, e rappresentano strumenti ormai indispensabili anche per gli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Cosa ne pensi? Quali sono le strategie di una moderna testata giornalistica, in questo scenario? Come vi rapportate, sui social, a calciatori e sportivi in genere, per i contenuti che realizzate?

“Un ruolo fondamentale, direi, tanto che alcuni calciatori di fama mondiale ormai superano i club di appartenenza per visibilità e possibilità di monetizzazione. Quelle società sportive che ancora non lo hanno fatto, dovranno regolare anche questo aspetto nei prossimi contratti con i giocatori. Come testata, al momento, non abbiamo lo stesso problema, va detto che di giornalisti sportivi influencer in Italia ce ne sono davvero pochi. Puntiamo molto, invece, a stabilire un contatto social con i calciatori o i loro media manager, sia per coinvolgerli nei contenuti che realizziamo – per esempio in occasione di compleanni e anniversari – sia per altre iniziative. Abbiamo, poi, consegnato le chiavi del nostro account Instagram per un giorno al pallavolista della Lube Osmany Juantorena e quello Periscope a Modena volley, così da lanciare al meglio il nuovo prodotto editoriale ‘V come Volley’. Gazzetta, infine, ha un ottimo rapporto con i personaggi della musica e dello spettacolo, per questo vi sarà capitato di vedere sulla nostra pagina Facebook Gianni Morandi, Max Pezzali, Marco Masini, Luca Carboni, i The Kolors e tanti altri artisti. La base fan si allarga e ringrazia.”

Ringraziamo Claudio per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali de La Gazzetta dello Sport.

Dal retaggio della digital company IQUII, e dall’esperienza continua su progetti di rugby, tennis, calcio e più in generale nello sport a tutti i livelli, nasce lo Sport Innovation Hub pensato per approfondire differenti aree di interesse in ambito sportivo e, nello specifico, Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement e Insight e Report.

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