Sport 4.0 e Social Media: l’analisi dati del calcio europeo e le nuove strategie di Fan Engagement

Sport 4.0 e social media. Un legame profondo, nell’era della disintermediazione, per entrare in contatto coi tifosi, i fan 4.0, e raggiungere direttamente audience vastissime, magari molto verticali, come mai era stato possibile prima. Un rapporto da generare, sviluppare e solidificare grazie ai contenuti, creativi, informativi, coinvolgenti, per intrattenere un pubblico sempre più esigente e protagonista, desideroso di partecipare, interagire, oltre che osservare. La partita che si gioca online, per questo, grazie ai nuovi touchpoint digitali e ai new media, diventa fondamentale per qualsiasi azienda sportiva, e per tutti gli sport manager 4.0, per creare nuove occasioni di business, per migliorare il fan engagement, e accumulare dati da convertire in strategie sempre più profilate, da monetizzare.

La sport industry 4.0 prima di ogni altra, il calcio come elemento trainante del contesto.Già, il calcio, lo scenario ideale da analizzare per comprendere l’evoluzione ed interpretare i numeri, in funzione degli obiettivi di club e brand impegnati a giocare un match in cui la posta in palio è altissima, per generare profitti e implementare gli stessi risultati sportivi, in un ciclo virtuoso che migliori il business, per poi ricominciare daccapo, di stagione in stagione.

Puntando sugli sport influencer per segnare i goal decisivi, ed arrivare alla vittoria, in questa nuova e affascinante competizione.

Nasce, per questo, ‘The European Football Club’, il report di IQUII Sport, la business unit della digital company IQUII, per analizzare i dati e interpretare i numeri, appunto, e comprendere in modo approfondito le nuove logiche con cui le società sportive operano, in un mercato sempre più appetibile per qualsiasi azienda voglia acquisire nuovo valore per un fine commerciale. Non più, solo, in termini di visibilità, ma con strategie data-driven attraverso le quali una targettizzazione sempre più precisa porti alla pubblicità individuale.

Social Media: i numeri del calcio europeo tra club e brand

Quanto crescono, allora, i profili social ufficiali? Quali sono i campionati che lavorano meglio? Su quali piattaforme si punta di più? Analizzando le prime e seconde divisioni dei 5 maggiori campionati europei, si raggruppano ben 204 club, con 34 tech brand ad ‘investire sulla maglia’, sui colori, per tutto ciò che rappresentano, ed una fanbase complessiva gli 1,2 miliardi di supporter, dato che al 1 Marzo registra un +0,98% rispetto allo stesso giorno di Febbraio.

Real Madrid, Barcellona, Manchester United.

Questo il podio dell’aggregato complessivo e questo anche quello delle singole piattaforme, Facebook, Twitter, Instagram, prese in esame. Grande presenza delle squadre inglesi, tra le prime 10, con Bayern Monaco, PSG e Juventus a rappresentare i rispettivi campionati, a parte ovviamente le due spagnole, da tempo al comando. La Premier League conta 387.8M di fan, in larga parte su FB (253.8M), con Southampton (+8,55%) e Tottenham (+6.96%) che vantano l’aumento più considerevole nell’ultimo mese preso in esame. La Championship, invece, ha una audience complessiva di 20.9M follower, confermando la grande differenza rispetto alla prima divisione ed evidenziando l’importanza, anche in termini di engagement, e quindi economici, di una promozione. Nike, per esempio, con 129.4M, mette insieme la fanbase più vasta della Premier, con Adidas e Puma ad inseguire, rispettivamente con 115.2M e 76.4M. In seconda categoria, invece, rappresenta il decimo brand, per portata totale delle squadre sponsorizzate, con 205K follower.In Francia, la situazione è abbastanza differente, con una base di fan che si assesta sugli 83.7M e che vede il PSG largamente al comando con 51.7M. Anche qui, e non potrebbe essere altrimenti vista la partnership con il team di Neymar, Nike la fa da padrone con un totale di 60.6M di fan. Contesto simile a quello della Bundesliga (fanbase di 107,0M), dove il Bayern Monaco, con 44.6M di follower, è abbondatemente primo rispetto ai 15.4M del Borussia Dortmund, che occupa la seconda posizione. Rispetto alla Premier League e alla Ligue 1, invece, è da notare come, in Germania, Instagram sia il secondo social più ‘popolato’, rispetto a Twitter, che lo precede negli altri due Paesi. Adidas (66.6M di fan) e Puma (24.7M), come potrebbe essere diversamente, sono i marchi più rappresentati, anticipando la stessa Nike, ferma a 6.5M.

Si gioca in casa, praticamente.

Nella Serie A italiana, la Juventus domina su Facebook (31.2M di fan), Instagram (8.9M) e nel dato aggregato (46.0M), ma non su Twitter, dove il Milan, con 6.5M rispetto ai 5.9M bianconeri, la precede. La fanbase complessiva tricolore è di 123.5M, meno di un terzo di quella inglese di prima divisione, ed è acerrima la ‘lotta’ tra Inter (11.9M) e Roma (11.8M), per il terzo posto, coi giallorossi leggermente avanti su FB e TW, ma penalizzati dal distacco imposto su IG del club di Suning, che vanta, nel complesso, una crescita quantificabile in un +5.93%, tra le migliori dell’ultimo mese, insieme a quelle della Sampdoria (+5.82%), del Genoa (+8.32%) e del Benevento (+6.75%).

La media house bianconera, così come quella rossonera e nerazzurra, sembrano rappresentare il modello organizzativo migliore per stimolare seguito e interazione. E non è un caso, forse, che le due società genovesi (così come il Levante in Spagna) siano tra le poche ad essersi garantite un giocatore professionista di calcio virtuale, con un pubblico che aumenta anche grazie ad azioni ed attività funzionali al target dei millennial.

Pure qui, comunque, Adidas la fa da padrone, mettendo insieme 8.5M di fan, davanti a Nike (24.3M), ed anche in Italia il campanilismo nelle sponsorizzazioni di maglia è confermato dal terzo posto di Kappa, che aggrega 7.7M di follower con le ‘proprie squadre’. La Serie B, con soli 2.8M di fan totali, è lontanissima dalla seconda divisione inglese, con Legea, Joma ed errea nelle prime 3 posizioni tra i tech brand più presenti.

I 422.9M della fanbase della Liga, per finire, ne fanno di gran lunga il campionato con la audience social più ampia. E in questo, è scontato, incidono tantissimo i numeri di Real Madrid (192.2M) e Barcellona (186.7), che anticipano l’Atletico Madrid, terzo, con soli 21.8M di fan considerando le tre piattaforme analizzate. Proprio Adidas e Nike, che sponsorizzano rispettivamente blancos e blaugrana, sono i due sponsor tecnici più presenti, con l’azienda americana prima, seppure di poco, con 210.3M di fan contro i 203.7M di quella tedesca. Sul terzo gradino del podio, lontanissima, NewBalance con 4.9M.

Social Media: la crescita delle piattaforme e gli sport influencer

Facebook per intrattenere, Twitter per informare e per il live di partite ed eventi importanti, Instagram per i contenuti più particolari, esclusivi, come gli allenamenti, gli spogliatoi e i dietro le quinte. Seppure alcuni contenuti vengano spesso diffusi su più piattaforme, ecco quella che sembra essere la scelta per intrattenere i fan. Sarà per questo, forse, che IG è in rapido ed ampio sviluppo (soprattutto in Francia, Germania e Italia dove vanta, nell’ordine, un +3.23%, un +1.77% e un 1.75%) ai danni proprio di TW, che pare il preferito da un pubblico di supporter più partecipativo durante i match e dagli addetti ai lavori, e che si popola di più in Inghilterra (+2.11%) e Spagna (+1.70%). In nessuno di questi 5 Paesi, quindi, FB rappresenta l’habitat con la percentuale maggiore di crescita, di recente.

E YouTube? Come di inquadra, la piattaforma dei video, nell’epoca in cui tutti sono abilitati ad essere broadcaster?

Sarà perché questo tipo di contenuti è viralizzabile anche sugli altri canali, o, magari, perché la realizzazione di video elaborati determina un lavoro più lungo da parte di chi deve produrli, ma, per ora, i numeri di YouTube sono ancora più bassi, decisamente più bassi, rispetto a quelli degli altri social. Con 3.9M di iscritti, infatti, il canale del Barcellona è quello più seguito, con Real Madrid (2.8M) e Manchester City (1.1M) sugli altri due gradini del podio. Da segnalare che il profilo del Manchester United, inaugurato da poche settimane, vanta già 659K fan, che hanno consentito un immediato accesso alla top ten.

E proprio dello United è il calciatore che ha visto crescere maggiormente la sua fanbase in questo periodo, ovvero Paul Pogba, con un +1.99% riconducibile soprattutto al suo profilo Instagram. Così, le considerazioni fatte su IG, poco prima, sembrano valere ancor di più per i giocatori, tra i quali, la maggior parte di quelli presenti nella top twenty, ha su questo social una presenza maggiore rispetto a Twitter. Esempio eclatante è Lionel Messi che, pur senza cinguettii, è terzo nella classifica generale con 177.4M di follower, dietro a Neymar, secondo con 189.2M, e Ronaldo, saldamente al comando con 314.2. Una vera propria emittente verticale.

La vita privata, quindi, la voglia di essere nel quotidiano dei propri idoli, ancor più che al loro fianco sul terreno di gioco, sembra attrarre maggiormente i sostenitori. Come si evince anche dalla penetrazione di Dugout, il social network del calcio internazionale, soprattutto in Inghilterra, Spagna e Italia.

Altro dato da sottolineare, inoltre, è quello inerente la presenza, tra i primi 20, di 12 calciatori di Real, Barça e Red Devils, con Neymar, James Rodríguez, Özil e Rooney che hanno vestito di recente queste tre maglie, a completare un quadro che conferma la grande influenza biunivoca tra team e atleti, i player 4.0, in uno scambio reciproco di valore.

Chi, tra club e giocatori, allora, diventerà il media più penetrante e strategicamente più monetizzabile a livello globale? Lo scopriremo continuando a monitore e ad analizzare i dati.

In aggiornamento continuo, per un coinvolgimento totale.

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