Paolo Tardio: “Nel volley c’è da lavorare sul fan engagement per poi passare alla monetizzazione”

Siamo con Paolo Tardio, che è stato il Social Media Manager ‘dello scudetto’ della SIR Safety Conad Perugia Volley. Seguiamo le attività della società umbra e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement e data acquisition e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Ciao Paolo, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista della comunicazione e dello sport marketing, qual è stato il tuo percorso personale?

“Un saluto iniziale ai lettori di Sport Thinking ed agli amici di IQUII Sport! 

Cosa ci faceva un pugliese nato a Francavilla Fontana (BR) a gestire i profili social della squadra di pallavolo campione d’Italia? La risposta è semplice: Perugia e l’Umbria attirano più di quanto si possa immaginare! Mi sono trasferito, infatti, nel cuore verde d’Italia, iniziando il mio percorso di studi ed iniziando fin da subito a lavorare in associazioni di promozione sociali locali, gestendone la comunicazione e l’immagine. Ho avuto modo di poter lavorare con l’ufficio stampa della Diocesi di Perugia come vice-portavoce del cardinal Bassetti, attuale presidente della CEI, per poi confrontarmi con una realtà dinamica ed antica, ma quanto mai moderna, come la radio.

Per Umbria Radio, di cui sono stato responsabile della redazione sportiva fino a marzo del 2017, ho curato i progetti dell’emittente come radio ufficiale del Perugia Calcio in Serie B e della Sir Safety Conad in Superlega, fino alla chiamata della Sir Volley, nel 2016, che mi ha affidato la gestione, il coordinamento e l’elaborazione del piano editoriale per tutti i canali social della squadra (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube), durata fino allo scorso 19 maggio. Da marzo 2017 fino ad aprile 2018 sono stato anche social media manager della Sir Safety System.”

Il tuo ruolo, all’interno della SIR Safety, è stato quello di Social Media Manager. Quali sono le principali attività di cui ti occupavi e che coordinavi? Come si evolve il modello di comunicazione e marketing di un’azienda sportiva? 

“Uno sport come la pallavolo, storico e diffuso, ma poco comunicato, ha bisogno del fondamentale supporto dei social media. Per la Sir Safety Conad ho gestito, come dicevo prima, tutta la comunicazione sui canali social della squadra. Oggi, per realtà come la Sir, ad esempio, questi strumenti risultano determinanti per la promozione di una disciplina che vive di ondate di successo e che non riesce a trovare molto spazio sulle tv nazionali o sui grandi organi di stampa. I dati che ho raccolto da Facebook e Twitter, ma in particolare da Instagram, mi hanno testimoniato il seguito importante che il volley detiene: ed è proprio dati alla mano, supportati anche dalla Lega, che le società dovrebbero fare quadrato per elevare ancora di più il mondo del volley.

I supporter seguono non solo da tutta Italia, ma anche dall’Europa e dal mondo: c’è sempre più fame di notizie, di immagini, di ‘behind the scenes’, con un business che si sta lentamente sviluppando, partendo in prima linea dal merchandising ufficiale della squadra, fino ad arrivare all’attenzione di grandi marchi che desiderano associare il proprio marchio e la propria immagine alle varie realtà della pallavolo.”

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensi? In che modo avete lavorato, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui avete puntato per il club?

“L’evoluzione complessiva del mondo del volley passa anche e soprattutto dalla crescita esponenziale delle fanbase di realtà come la Sir Safety Conad Perugia. Abbiamo ancora tanto da lavorare per raggiungere ‘numeri importanti’ per poter poi passare alla conversione in advertising, sponsorship e monetization. Sicuramente è, per ogni realtà, determinante mantenere un contatto costante con i propri supporter. L’analisi dei follower permette di comprendere a chi rivolgersi e cosa va generato e prodotto, mantenendo sempre evidente la professionalità e l’autorevolezza con cui ci si deve porre, requisito per me fondamentale.

Il nostro pubblico voleva scendere in campo con noi, per questo ho scelto di trasmettere live sulle nostre piattaforme il warm up di ogni partita fino all’ingresso in campo. Un’esperienza che risulta immersiva per chi segue da casa, considerando che la capienza media dei palazzetti dello sport in Italia è di 3.000 – 4.000 posti. E quando ti ritrovi un seguito di oltre 80-100.000 persone, devi per forza trovare nuove soluzioni. Ma siamo solo all’inizio.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Qual è il tuo parere? Quali sono state le vostre strategie di fan engagement? In che modo avete coinvolto i vostri giocatori?

“Quest’anno i nostri atleti hanno giocato ben 58 partite, da ottobre a maggio, giocando ogni 3 giorni, viaggiando in giro per l’Italia e l’Europa. Potete, dunque, ben immaginare che non sia così facile poter sfruttare a pieno titolo l’immagine di atleti che si ritrovano con poco tempo disponibile e che, ovviamente, desiderano trascorrere anche con le rispettive famiglie.

Voglio inoltre sottolineare che solo da pochi anni, nel volley, si sta investendo nel campo dei social media e non tutte le società di pallavolo dispongono di personale dedicato alla gestione di questi strumenti. Ma, anche laddove ci siano, non sono impiegate a tempo pieno. Molto spesso, in questa stagione, sono stato costretto a lavorare non a contatto con la squadra e dietro una scrivania lontana dal palazzetto. Se la rivoluzione deve avvenire, deve essere chiara e condivisa per tutti. Purtroppo non è facile portare risultati con poco tempo a disposizione, ma sicuramente connettere la fanbase della nostra squadra con il seguito dei giocatori-immagine di cui disponiamo è un punto sul quale sviluppare strategie di comunicazione e promozione.”

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Arena Digitale. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, e in che direzione si sta andando? 

“Dico che il presente è già passato. Parlo, ovviamente, del mio mondo sportivo. 

Probabilmente stiamo ancora metabolizzando le esperienze e le novità del recente passato che il nuovo presente è per noi il futuro e quando ci arriveremo sarà già passato. Mi perdonerete il gioco di parole, ma è purtroppo una constatazione che non posso esimermi dal  fare. È giusto seguire i passi dell’evoluzione tecnologica che ci viene offerta, di certo rimanere fermi sarebbe un grave errore. Ma chiudo con una provocazione: se noi ‘corriamo’ troppo, mentre il nostro pubblico ‘cammina’, non rischiamo di creare un dislivello che non ripagherebbe le energie e le professionalità spese e messe in campo?”

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condividi questa ‘vision’?

“Sono assolutamente concorde su questa vision: se il cliente/tifoso/follower non è al centro e non riesce a sentirsi protagonista, è altamente probabile che non si senta più legato a quella realtà. Ma torno alla provocazione della domanda precedente, permettendomi, allora, di coniare un nuovo temine: se parliamo di marketing 4.0 e industry 4.0 e sport 4.0, non dovremmo anche definire o ridefinire il concetto di ‘fan 4.0’?

‘Il follower al centro’, con i suoi pregi ed i suoi difetti, con le sue attitudini e passioni, con i suoi interessi e le sue abilità-conoscenze tecnologiche. È forse una visione un po’ ‘rinascimentale’, ma credo che non possiamo trascurarla.”

Ringraziamo Paolo per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali del suo prossimo team.

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