Davide Basile (Original Marines): “Ci sono molte sovrapposizioni tra le strategie di fan engagement dello sport e quelle di membership del retail”

Siamo con Davide Basile, Marketing & Communication Manager di Original Marines. Seguiamo e partecipiamo alle attività di Original Marines e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement, sempre più assimilabili alle attività di membership del retail, e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Ciao Davide, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista del Marketing, qual è stato il tuo percorso personale?

“Per rispondere a questa domanda devo andare indietro di molti anni fino al 1999, penultimo anno delle scuole superiori. Stavo per diventare Perito Industriale Capotecnico (frequentavo l’ITI) ma il mio professore di Elettrotecnica contribuì, a sua insaputa, all’avvio della mia carriera nel Marketing. Mi fece infatti talmente odiare la materia che decisi di non fare Ingegneria come la maggior parte dei miei compagni e di seguire la passione per l’economia e il marketing che, nel frattempo, era nata in me per altre esperienze (in particolare un progetto di simulazione d’impresa con IG Students). Mi iscrissi, quindi, ad Economia Aziendale, frequentai tutti i corsi di Marketing (anche quelli facoltativi) e, quando mi apprestavo a laurearmi, decisi di dedicare il mio lavoro di tesi al Marketing. Il Professore mi propose di lavorare sul tema delle loyalty card nel retail ma io rifiutai (ironia della sorte oggi gestisco la loyalty di un retailer, ma questo è un altro discorso :D) perché volevo fare qualcosa di più innovativo. Proposi al Professore una tesi su quello che allora veniva definito marketing ‘non convenzionale’ e lui accettò a patto che io trovassi un’azienda con cui collaborare per una tesi sperimentale. Capitai così in NinjaMarketing e di lì iniziò il mio percorso in ambito Digital Marketing. All’esperienza ‘Ninja’ ne seguirono altre importanti a Roma in Estrogeni e Ad Maiora per poi arrivare all’ingresso in quella che allora si chiamava Nascar e che oggi è Triboo Digitale. In Triboo arrivai a dirigere la BU SEO, Social & Mobile fino al giorno, era la fine del 2012, in cui arrivò la chiamata di Original Marines. Per me che avevo sempre avuto il pallino di passare dalla parte dell’azienda, ricevere la chiamata di un brand (tra l’altro napoletano come me) così importante fu una soddisfazione enorme. Entrai in Original Marines come Web Marketing Specialist e oggi, dopo quasi 6 anni, mi ritrovo ad avere la responsabilità di tutto il dipartimento marketing. Questo perché il mio percorso ha seguito quella che, a mio avviso, è e sarà sempre più l’evoluzione naturale del Marketing (e di chi all’interno di esso è decision maker) da oggi in avanti: non più Marketing Manager che si affidano ad ‘esperti’ di Digital per declinare/adattare/calare le loro strategie offline nel mondo online, ma Marketing Manager che vengono dal digitale e che potenziano digitalmente, già dal loro concepimento, le strategie di Marketing e Comunicazione dei brand. There’s no Digital Strategy, just Strategy in a Digital World.”

In Original Marines, la funzione legata al retail è stata associata a quella del digital marketing. Ci puoi spiegare i motivi di questa scelta, come si è sviluppato il tuo lavoro, quali sono le principali attività che hai coordinato, e come si evolve il modello di comunicazione e marketing del Retail 4.0?

“In un mondo che sempre di più parla di omnicanalità, ma che in realtà continua a muoversi per compartimenti stagni, noi abbiamo voluto avviare un percorso vero che ci dovrà portare ad offrire realmente un’esperienza omnichannel ai nostri clienti. Per farlo abbiamo iniziato dal riunire sotto un unico cappello le attività di Digital e Retail Marketing. Anche perché, se ci fate caso, oggi non esiste evento fisico, anche piccolo e locale, che non abbia una rilevanza online prima, durante e dopo il suo svolgimento. Parlare di attività BTL, di Retail Marketing, etc. senza collegarle al digitale significa ancora ragionare nell’ottica della declinazione e non del potenziamento di cui parlavo prima. Ci sforziamo ogni giorno, quindi, di coordinare tutte le attività legate più strettamente al mondo Digitale (CRM, e-Commerce, SMM, Web & Social ADV, DEM, SEO, SEM, Digital PR) facendole convivere e integrandole con quelle a supporto della parte Retail e quindi del traffic building (LSM, BTL, Promotions, Sponsorship). Il modello che proviamo ad applicare, e che ritengo essere quello più appropriato oggi, è quello che il Professor Mohanbir Sawhney della Kellogg School of Management definisce ‘Absorb Digital Strategy’, una strategia di integrazione graduale tra fisico e digitale che, attraverso varie fasi, porti i brand a progettare una brand experience sempre più digitalmente potenziata.”

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensi? In che modo, secondo te, le strategie di fan engagement sono associabili a quelle di membership di un’azienda retail? Come si conquista la ‘loyalty’ del fan 4.0, del cliente 4.0?

“Vedo effettivamente molte sovrapposizioni tra le strategie di fan engagement nel mondo dello sport e quelle di membership/loyalty nel retail, perché in entrambi i casi si tratta di trasformare persone in clienti e clienti in brand lover/ambassador. Il cliente oggi è sempre più fedele… a tutti. Ognuno di noi ha in tasca decine di loyalty card o di app che ne dematerializzano le funzioni, ma poche sono quelle che effettivamente utilizziamo. Noi abbiamo totalmente rinnovato il nostro loyalty program quest’anno inserendo sempre più vantaggi tangibili per i nostri clienti per far percepire che essere clienti MyOriginal è differenziante prima ancora che premiante. Quindi abbiamo introdotto sconti, coupon etc., ma principalmente l’obiettivo è quello di far percepire al cliente fedele di avere accesso a un mondo privilegiato, rilevante e pensato su misura per lui.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase dei Player 4.0. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Qual è il tuo parere? Quali dovrebbero essere, a tuo modo di vedere, le iniziative di comunicazione dello Sport Manager 4.0? Quanto è importante il mobile? Come si costruisce un ecosistema di canali e di audience verticali, secondo la tua esperienza in OM? In che modo si lavora per l’acquisizione e la monetizzazione dei dati?

“Siamo nell’era dell’iperconnessione, dell’esplosione dei social, del mobile, quindi è ovvio che questi siano asset strategici per qualsiasi tipo di brand/azienda. Nel caso del retail i cosiddetti influencer vanno individuati all’esterno dell’ecosistema aziendale, mentre invece in ambito sportivo questi si trovano all’interno e valorizzarli corrisponde a valorizzare il brand. Da esterno a questo mondo, quello che mi sento di dire è che le iniziative più valide sono quelle in cui si riesce a trovare il giusto equilibrio, nelle iniziative di comunicazione, tra la visibilità dei player e quella dei club. O meglio, quelle in cui la visibilità dei player gioca a favore di quella dei club, o è comunque a essa riconducibile, e non predomina su quest’ultima. Se il player diventa preponderante rispetto ai valori e all’immagine del club questo può creare delle distorsioni che diventano poi difficilmente gestibili. Per quanto riguarda l’acquisizione e la monetizzazione dei dati, poi, credo che la questione chiave sia come questi vengono sfruttati dai brand. Se si utilizzano i dati solo per bombardare gli utenti di messaggi significa che non si è compresa la vera potenzialità del mondo in cui ci troviamo a operare. Vincerà davvero chi riuscirà a utilizzare i dati per essere sempre più rilevante e vicino alle esigenze che gli utenti manifestano (direttamente o indirettamente) attraverso i dati stessi.”

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Smart Arena. Il momento della partita, del match 4.0, diventa solo l’apice di un rapporto costante da intrattenere coi fan 4.0. Come, a tuo parere, la InStoreExperience è replicabile nella InStadiumExperience? Quali sono le strategie, gli strumenti e le tecnologie da sfruttare?

“Sono sicuramente due esperienze vicine, con le dovute differenze. Certamente la spinta sul digitale non deve operare a discapito dell’esperienza fisica che deve continuare ad avere sempre più rilevanza. InStoreExperience e InStadiumExperience devono sfruttare al meglio le nuove tecnologie facendo però attenzione al fatto che queste siano abilitanti per gli utenti e non disabilitanti. Ho visto persone in panico dinanzi ad alcuni strumenti tecnologici in store, e questo non va bene. La tecnologia deve servire a migliorare i processi di vendita, a facilitare la vita delle persone che operano in negozio, a migliorare l’esperienza dell’utente (aiutandolo o intrattenendolo).”

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condividi questa‘vision’?

“La condivido certamente anche se ho la sensazione che ormai mettere il cliente/fan al centro sia quasi superato come concetto. Mettere il cliente/fan al centro a breve potrebbe non bastare più. Piuttosto è e sarà sempre più necessario essere proattivi verso il cliente/fan attraverso:

la mappatura, sempre più in tempo reale, del comportamento in rete (e non solo) degli utenti, attuali e futuri, al fine di intercettare quei micro momenti che potrebbero portare all’acquisto;

la creazione di contenuti e messaggi rilevanti, contestuali e quanto più personalizzati;

l’utilizzo di questi messaggi nel momento opportuno, non solo quando le persone chiedono un aiuto esplicito all’azienda (social caring), ma soprattutto quando il bisogno è ancora latente.”

Ringraziamo Davide per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali di Original Marines.

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Scrivici ora e progettiamo la tua nuova strategia di Sport Business