Andrea Cimbrico (FIR): “Il Fan Engagement è un obiettivo centrale della nostra comunicazione”

Siamo con Andrea Cimbrico, Head of Communications e Media Relations della Federazione Italiana Rugby. Seguiamo e partecipiamo alle attività della FIR e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Ciao Andrea, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport, che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista dello Sport Marketing, qual è stato il tuo percorso personale?

“Ciao Simone e grazie a voi dell’opportunità, come FIR siamo sempre entusiasti di poter condividere le nostre esperienze con altri professionisti di settore e cercare di scambiare conoscenze. Personalmente, dopo alcune esperienze nel mondo dell’atletica con il Rieti IAAF GP Meeting, con i Mondiali di canottaggio del 2002 a Genova e con quelli di Snowboard giovanile del 2003 in Piemonte sono stato reclutato da FIR nel novembre del 2003 come addetto stampa, muovendo poi vari passi all’interno della struttura sino alla posizione che occupo oggi.”

Il tuo attuale ruolo, all’interno della Federazione Italiana Rugby, è quello di ‘Head of Communications e Media Relations’. Come si sviluppa il tuo lavoro, quali sono le principali attività che coordini, e come si evolve il modello di comunicazione e marketing di una realtà come la vostra?

“La partecipazione ad una competizione di livello assoluto nel panorama sportivo internazionale come il Torneo delle 6 Nazioni, dal 2000 ad oggi, ha profondamente modificato la FIR, avvicinando le necessità ed i processi a quelli di un’azienda, pur con gli adattamenti del caso. Oggi una struttura come la nostra è chiamata ad avere ben chiari i propri stakeholder ed a individuare i canali e le modalità di racconto più coerenti a valorizzare un percorso comune da un lato, ed a rendere il più efficace possibile la comunicazione interna a vari livelli dall’altro.”

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership, loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensi? In che modo state lavorando, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui avete puntato per la FIR?

“Se il 6 Nazioni rappresenta il più forte strumento di sviluppo del business di FIR, è altrettanto evidente come sia necessario per la nostra struttura impegnarsi nello sviluppo di una linea di storytelling e di valorizzazione dell’operato della Federazione 365 giorni l’anno, sviluppando contenuti in grado di offrire una visione a 360° sui vari livelli di comunicazione di FIR in coerenza con quelli che sono i nostri obiettivi. Sintetizzando, possiamo parlare di tre step strategici: informare, ingaggiare, convertire. Ogni prodotto di comunicazione deve essere pensato per raggiungere almeno due di questi goal.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Qual è il tuo parere? Quali sono le vostre strategie di fan engagement?

“Coinvolgere la nostra audience ogni giorno è sicuramente, come detto, uno degli obiettivi centrali della nostra proposta di comunicazione. In questo senso, la formazione su un utilizzo responsabile e funzionale dei social media per i nostri giocatori di alto livello ha un ruolo centrale nella nostra strategia, ed il rapporto con i giocatori in qualità di ambasciatori delle iniziative federali è dirimente per aumentare la legittimità dell’operato FIR nei confronti dell’opinione pubblica. Crediamo fortemente nella capacità di influenzare positivamente il pubblico da parte degli atleti tramite le piattaforme social ed abbiamo avviato anche un programma di formazione per quelli che, sin dai 16 anni, iniziano a far parte del progetto tecnico federale presso i Centri di Formazione Permanente U18 e l’Accademia Nazionale.”

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Arena Digitale. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, e in che direzione si sta andando? Come è stato seguito e raccontato, ad esempio, un evento come il 6Nazioni? Quali sono stati i contenuti e i canali scelti per informare il pubblico?

“Da appassionato di tecnologia e informatica sono ovviamente interessato alla costante evoluzione di piattaforme e strumenti, e portato a voler sperimentare in prima persona. Ma, d’altro canto, credo sia necessario prestare una certa attenzione alla sperimentazione fine a se stessa in ambito comunicazionale. Lo storytelling del 6 Nazioni segue, in tal senso, un percorso ancora molto tradizionale nell’ambito delle relazioni coi media, mentre, sul fronte del digital, grazie alla collaborazione con Irida Produzioni, IQUII e Atleticom, abbiamo negli ultimi anni iniziato ad integrare nuovi strumenti di interazione per gli utenti, sulle varie piattaforme, per rendere più immersiva e coinvolgente l’esperienza prima, durante e dopo le gare della Nazionale. Possibilità di partecipare a contest tramite l’app, votare il proprio MVP azzurro, condividere o ricevere contenuti esclusivi direttamente sul proprio smartphone sono solo alcune delle novità che abbiamo introdotto dall’inizio della nostra collaborazione con IQUII.”

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condividi questa ‘vision’?

“Il rugby è uno sport di tradizione, dove l’appassionato si sente coinvolto in prima persona: metterlo al centro delle strategie di advertising e sponsoring è sicuramente coerente con la possibilità di sviluppare nuovi modelli di business individuale basati sull’analisi del dato. Capisco e condivido questa direzione dal punto di vista professionale, ma, sotto il profilo umano, credo anche in questo ambito si stia andando verso un’esasperazione del processo. L’appassionato deve sentirsi libero di vivere la propria passione con tranquillità, senza un sovraccarico comunicazionale che finirebbe inevitabilmente per allontanarlo, anziché avvicinarlo al prodotto finale.”

Ringraziamo Andrea per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali della Federazione Italiana Rugby.

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