Sport Marketing e Sport Tech: i nuovi media immersivi

Negli anni recenti l’esperienza dei media è profondamente cambiata. Anche se è impossibile – in uno scenario fluido e mutevole come quello in cui viviamo – indicare il momento preciso in cui è avvenuto questo cambiamento, possiamo, però, identificare con certezza il luogo. I social media hanno cambiato per sempre il modo in cui le persone comunicano, e, allo stesso tempo, hanno gettato una base solida su cui si è formata una nuova idea di media: interattiva, prima di tutto, capace di fondere più tecnologie, immersiva. I social ci hanno insegnato cosa possiamo aspettarci in futuro dai media, sia per quanto riguarda i contenuti che per le esperienze.

La verità è che i creatori di contenuti si stanno trasformando in creatori di esperienze immersive. Piaccia o no l’idea, siamo di fronte a un imperativo che non ammette repliche. Il perché appare chiaro: il futuro dell’intrattenimento e dei media non sarà più imperniato sul consumo passivo da parte di un utente che si colloca al di là di uno schermo o ai margini di un campo. Al contrario, il futuro parlerà – e già parla – il linguaggio dell’immersione totale, dell’interattività, e il pubblico passa dall’essere testimone inerme di quello che accade, al ruolo di attore protagonista dell’esperienza che viene costruita non solo per lui e intorno a lui, ma insieme a lui.

Sport e tecnologia, in tal senso, seguono percorsi evolutivi che si sovrappongono così spesso che ormai coincidono, soprattutto quando si parla di tecnologia dei media. Internet, tv satellitare, OTT, app mobile: ognuna di queste tecnologie rappresenta un ideale ponte di collegamento tra i fan e l’oggetto della loro passione. Il convergere di tecnologia, sport e media, però, non è solo interessante dal punto di vista ‘tecnico’, ma rappresenta una nuova costellazione nel firmamento dell’intrattenimento, all’interno del quale si generano nuove esperienze.

Grazie ai nuovi media immersivi.L’eterogeneità ne è una caratteristica imprescindibile e, quindi, i media immersivi hanno tratti ben definiti, essendo accessibili, social e interattivi, permettendo di prolungare l’esperienza molto oltre l’evento sportivo, obiettivo principale di qualsiasi sport manager 4.0:

accessibili, perché possono essere fruiti su più dispositivi – quando e dove il consumatore desidera e a un prezzo conveniente – impegnando il pubblico più a lungo. Un esempio, in tal senso, sono le piattaforme OTT come DAZN.

social, perché una caratteristica fondamentale dei media immersivi è la possibilità che hanno gli utenti stessi di partecipare alla creazione dei contenuti, dando un contributo tangibile. I media immersivi, infatti, danno al pubblico gli strumenti che gli occorrono per socializzare, interagire e condividere informazioni, ma rappresentano anche l’occasione per chi crea i contenuti – e per le squadre in particolare – di venire a contatto con la propria fanbase, per saggiarne il polso e, soprattutto, per disintermediare un rapporto troppo spesso filtrato all’eccesso.

interattivi, perché i media che offrono questo tipo di contenuti si aprono all’influenza dello user, che può cambiarne i connotati a seconda dell’uso che ne fa. La possibilità di personalizzare i media è una grande leva per quanto riguarda il coinvolgimento dell’utente.

Prolungano l’esperienza oltre l’evento, come detto, grazie alla tecnologia: dagli highlight alle chat, dai contest ai virtual tour, non c’è esperienza sportiva che non possa essere continuata oltre la sua, breve, durata. Come è il pubblico stesso a chiedere e assecondando, quindi, le nuove esigenze dei fan 4.0.

I nuovi media immersivi e il Mobile

L’evoluzione e la diffusione del mobile ha contribuito in maniera determinante a cambiare il modo in cui guardiamo lo sport. Basta pensare all’esperienza in stadium: con una percentuale che sfiora il 70%, i fan non vanno alla partita senza portarsi dietro – e usare durante l’incontro – lo smartphone, per il cosiddetto second screen. Questo succede non perché i supporter amino essere distratti, ma perché concentrati su una mole di contenuti che viene diffusa durante i match: post social delle squadre, commenti, statistiche, video replay delle azioni e, soprattutto, le funzioni offerte dalle app dedicate, incluse quelle che usano la realtà aumentata. L’ultima versione dell’app ufficiale del Bayern Monaco, ad esempio, dà ai tifosi la possibilità di aggiungere ai propri selfie il capitano Manuel Neuer o l’attaccante Arjen Robben, oppure ancora di scegliere una delle tre maglie del club per personalizzare le proprie foto, con tanto di nome. La capacità di coinvolgimento, acquisizione dati e conseguente monetizzazione che passa, è proprio il caso di dire, attraverso queste evolute sport platform, è destinata a diventare un elemento imprescindibile e fonte esponenziale di business per i club.

Lo sviluppo di un’app basata sulla realtà aumentata, in tal senso, dovrebbe essere innanzitutto centrato su una visione completa del campo e della squadra, permettendo ai fan di avere accesso immediato alle informazioni più importanti. Idealmente, un possibile percorso si potrebbe strutturare così:

Download e installazione dell’applicazione prima dell’arrivo allo stadio. L’installazione potrebbe e dovrebbe essere seguita da un video informativo.

Notifiche push all’arrivo nella smart arena. Con la notifica si potrebbe invitare il tifoso a partecipare alle esperienze in realtà aumentata, ad esempio uno dei poster affissi nello stadio che, una volta passata sopra la videocamera dello smartphone, permetterà di vedere un video con i saluti della squadra o del proprio giocatore preferito.

Un altro momento di interattività AR potrebbe essere rappresentato dal programma: ognuna delle foto dei calciatori potrebbe ‘nascondere’ le sue statistiche personali, ancora una volta rivelate dal passaggio dello smartphone. Allo stesso modo potrebbero venire evidenziate offerte e call to action per acquisti di merchandising.

Lo stesso discorso vale per gli sponsor. Con la consapevolezza che fare la differenza, distinguersi, in un contesto come un evento in stadium, sta diventando sempre più difficile: la segnaletica, la pubblicità sui tabelloni e ogni altro metodo tradizionale sanno ormai di vecchio. Non solo la competizione per l’attenzione dei consumatori è troppa, ma anche l’attenzione dei tifosi – abituati a bypassare i messaggi pubblicitari – è in netto calo. Così come diminuiscono gli intervalli in cui l’attenzione è alta: un ruolo rilevante in quest’opera di ‘distrazione di massa’ lo gioca ancora una volta il second screen.

E allora che si fa?

Si trovano soluzioni creative che non aggirino l’ostacolo, ma che lo integrino: si fa leva sui modi in cui i fan consumano i contenuti. Giusto per scomodare un nome importante, si può rievocare il passato di Coca-Cola, che ha utilizzato numerosi strumenti di realtà virtuale e aumentata nelle sponsorizzazioni, per migliorare l’esperienza dei clienti all’interno degli stadi. Per non andare troppo in là basti ricordare che, quest’anno, Coca-Cola ha lanciato una campagna AR in cui venivano vendute speciali lattine che consentivano agli appassionati di baseball di sbloccare contenuti video e un’esperienza di realtà aumentata. In particolare, i fan del team MLB, Louisiana Cardinals, hanno avuto la possibilità di scaricare un’applicazione e scansionare la lattina dedicata, ottenendo l’accesso alla visione in realtà aumentata delle 10 clip della squadra più belle di tutti i tempi.

Un’esperienza altamente coinvolgente per i fan.

Anche la tecnologia per il riconoscimento facciale è stata largamente utilizzata da Coca-Cola, all’interno degli stadi di baseball: i fan hanno avuto l’opportunità di usare un’app dedicata che ha permesso loro di creare card in stile vintage, personalizzate con la propria foto, o di scattare selfie trasformando il proprio viso in quello della mascotte della squadra locale.

Per i Mondiali 2018, inoltre, Coca-Cola ha realizzato a Zurigo un’installazione che ha permesso ai fan di ‘giocare a calcio’ con Xherdan Shaqiri. Alla fine dell’esperienza, i partecipanti sono stati invitati a scattare una foto con Shaqiri in realtà aumentata: lasciando i propri dati potevano, in seguito, ricevere una copia della foto e concorrere al sorteggio di un Match Ball ufficiale della Coppa del Mondo Fifa. I dati, sempre, il traguardo più ambito da questi nuovi strumenti, filtri di mediazione.

I nuovi media immersivi e la Virtual Reality

La realtà virtuale ha fatto la sua entrata in grande stile, sul mercato, con prodotti come Oculus Rift, Samsung Gear VR e Google Cardboard. Dopo le poco convincenti ‘prove tecniche di trasmissione’ degli anni ’90 – ancora impreparati alla rivoluzione del virtuale – la nuova realtà, stavolta, ha tutte le intenzioni di rifarsi e con gli interessi. Basta ricordare che, in pochissimo tempo, ha attirato su di sé l’attenzione – e, di conseguenza, gli investimenti – di un gigante come Facebook. Sicuramente l’impatto più vasto e sentito – un impatto ancora nel pieno del suo corso – è quello che ha avuto sullo sport.

Non c’è da stupirsene.

Lo sport, lo abbiamo scritto spesso, è uno dei campi in cui la tecnologia viene utilizzata nel modo più efficace e capillare. Già da tempo, infatti, siamo abituati alla presenza della realtà aumentata che ci permette di guardare una partita di calcio con la proiezione della prima linea, o un gran premio di Formula 1 con le statistiche del circuito. Gli sviluppi recenti della realtà virtuale andranno ad aggiungersi all’esperienza sportiva, amplificandola e rendendola più immersiva. Un esempio, a tal proposito, sono le riprese degli eventi sportivi realizzate grazie all’uso di telecamere a 360°: le immagini vengono catturate da ogni angolazione possibile e poi trasmesse in modalità VR. La prima cosa che viene da pensare è quanto questo sia vantaggioso e coinvolgente per tutti quei tifosi che sono geograficamente lontani dalle loro squadre del cuore, ma c’è un altro fattore non trascurabile: nella realtà virtuale è il tifoso a scegliere il punto di vista, l’angolazione, e non il regista. Il limite dello schermo viene annullato e così, allo stesso modo, vengono annullati i limiti dello spettatore che non è più condizionato a guardare ciò che gli viene mostrato, ma decide attivamente cosa vedere.

Un’esperienza fortemente coinvolgente e, soprattutto, altamente monetizzabile.

Il prossimo grande passo verso una dimensione ancora più immersiva è indirizzato verso una realtà virtuale che sia anche più social. Sappiamo che la realtà virtuale nasce come esperienza solitaria, che mal si coniuga con lo spirito tipico degli eventi sportivi, che in genere si ama guardare in compagnia di parenti e amici. Facebook, con l’acquisizione di Oculus, ha cercato di correggere il tiro in questo senso, allo stesso modo numerose offerte di realtà virtuale propongono ora ricostruzioni degli stadi in cui i fan appaiono come avatar e possono interagire tra loro. Facile comprendere, di conseguenza, come la realtà virtuale abbia ancora davanti a sé un potenziale da manifestare e sfruttare, nello sport. Le premesse sono tali che più avanti, guardando oltre, potremmo anche vedere nascere e crescere nuovi sport, integralmente basati sulla realtà virtuale e sulle tecnologie che l’accompagnano: la realtà aumentata e la mixed reality. Gli eSport sono già esplosi e, un discorso a parte, meritano quei giochi in cui vengono integrati esercizi fisici ed elementi di realtà virtuale che potrebbero, un giorno, diventare sport professionistici. Tante possibilità ancora da scoprire, per una fan experience sempre più immersiva e per un cambiamento che deve, per forza di cose, essere oggetto di studio, analisi e capitalizzazione, nell’ecosistema della sport industry 4.0.

La fan experience 4.0 e l’immersive storytelling

In un mondo in cui il dominio della realtà virtuale è sempre più vasto, è importante chiedersi se e come cambia la narrazione, l’arte di raccontare che della comunicazione è lo spirito vitale. La risposta è scontata: cambia molto, cambia così tanto da esserne totalmente rivoluzionata. Nel formato tradizionale, una struttura narrativa viene presentata a un ascoltatore, lettore o spettatore, che la percepisce in maniera ‘passiva’ non potendo agire su di essa, se non attraverso un giudizio critico a posteriori. Nella realtà virtuale accade l’esatto contrario, come abbiamo accennato: non più testimoni passivi. L’utente, il fan, diventa personaggio: la storia, l’evento, accadono a lui e per lui.

Nasce lo storytelling immersivo, la narrazione secondo i nuovi media.

Realtà virtuale come storytelling, dunque, seppure in una fase ancora embrionale, legata alla creazione di ambienti immersivi da esplorare e sperimentare, mondi virtuali creati da computer e telecamere a 360° in cui gli spettatori adottano prospettive diverse, entrando nella storia, diventandone protagonisti quando possono condividere lo stesso punto di vista del loro atleta preferito, interagendo con le persone e gli oggetti. L’impatto dello storytelling immersivo è una leva notevole per le squadre: la realtà virtuale dà allo spettatore – anche se sarebbe più opportuno chiamarlo protagonista – un senso di presenza che stravolge l’esperienza di narrazione, portandola su un piano mai sperimentato prima: l’incentivo ad agire e rispondere agli eventi che incontrano è un input irresistibile.

Sia la realtà virtuale che la realtà aumentata consentono ai club di creare storie e ambienti unici, e di offrire ai fan qualcosa di nuovo dal punto di vista dell’esperienza: un vantaggio fondamentale in un mercato, come quello sportivo, in cui molti consumatori apprezzano più le esperienze che i prodotti, valutando questi ultimi in base alle prime. I nuovi media immersivi offrono, insomma, opportunità di storytelling che non sono mai state ipotizzabili prima: è possibile trasportare il pubblico indietro in qualsiasi punto della storia, accelerare il tempo o rallentarlo, infrangere ogni legge della fisica, presentare qualsiasi varietà di scenari passati, presenti e futuri con un grande impatto emotivo che rende l’esperienza unica e straordinaria.

Consentendo allo sport management 4.0 di spingersi avanti, molto avanti, è proprio il caso di dirlo, per ideare nuovi scenari di comunicazione.

E di monetizzazione.

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